Kurze Antwort vorab: Der Unterschied liegt in vier Punkten – Zulassung (Approbation gegenüber der auf Psychotherapie beschränkten Heilpraktikererlaubnis), Abrechnung (Kassensitz gegenüber Selbstzahlerin), geschützte Berufsbezeichnung und Verfügbarkeit (lange Wartezeit gegenüber meist kurzfristigen Terminen). Keiner dieser vier Punkte ist ein Makel. Es sind Auswahlkriterien – und du darfst sie auf deiner Website benennen, solange du sachlich bleibst, niemanden namentlich vergleichst und keine Heilung versprichst.

Sie hat aufgegeben, bevor irgendjemand Nein gesagt hat

Ich kenne eine Heilpraktikerin für Psychotherapie, die ihre Praxis nach kurzer Zeit wieder geschlossen hat. Nicht, weil die Klientinnen ausgeblieben wären. Sondern weil sie überzeugt war, dass sie kommen würden – nur eben zu jemand anderem.

Sinngemäß hat sie es so gesagt: „Ich habe immer das Gefühl, dass ohnehin jeder lieber zu einem ‚echten‘ Psychotherapeuten geht und ich nur zweite Wahl wäre.“

Sie ist mit dieser Überzeugung nie richtig in den Markt gegangen. Abgelehnt hat sie nie jemand. Sie hat das Ergebnis vorweggenommen und sich die Ablehnung selbst erspart.

Vielleicht kennst du das in leiserer Form – das kurze Ziehen, wenn jemand fragt, wo genau du ausgebildet bist, der Reflex, die Antwort mit einem „aber“ zu beginnen, das Gefühl, dich erklären zu müssen, bevor du überhaupt erzählt hast, womit du arbeitest, und die Website, die deshalb lieber über Methoden spricht als über dich.

Das ist keine Bescheidenheit. Das ist eine Preisverhandlung mit sich selbst, bei der man von vornherein nachgibt.

Ich bin keine Heilpraktikerin für Psychotherapie – ich berate zu Positionierung, und ich bin seit vielen Jahren selbst bei Heilpraktikerinnen in Behandlung. Ich kenne den Nutzen also aus der Kundinnenperspektive, nicht aus der Berufsperspektive. Für dieses Thema ist das ein Vorteil: Von außen sieht man sofort, wo sich ein Berufsstand kleiner macht, als er ist. Von innen sieht man es nicht, weil alle es gleich machen.

Und was ich dabei gefunden habe, ist keine Marketing-Idee, sondern eine Lücke. Der Unterschied, um den alle herumschreiben, ist genau das, wonach Interessentinnen tatsächlich suchen.

Der Unterschied, sachlich – und ohne Entschuldigung

Wer bei Google heilpraktikerin für psychotherapie unterschied psychotherapeut eingibt, sucht keine Rechtfertigung. Sie sucht eine Entscheidungshilfe. Die sieht so aus:

	Psychologische Psychotherapeutin	Heilpraktikerin für Psychotherapie
Zulassung	Approbation nach Studium	Heilpraktikererlaubnis, beschränkt auf Psychotherapie (HeilprG)
Abrechnung	Kassensitz möglich	privat, Selbstzahlerin oder je nach Vertrag privatversichert
Berufsbezeichnung	„Psychotherapeutin“ – geschützt	darf nicht geführt werden
Termin	in der Regel Wartezeit	meist kurzfristig verfügbar
Umfang der Behandlung	festes Sitzungskontingent, ab einem bestimmten Umfang Bewilligung durch einen Gutachter	frei vereinbart, so viele Sitzungen wie sinnvoll

Fünf Zeilen. Dafür muss sich niemand entschuldigen.

Zwei dieser Zeilen liest eine Interessentin als Nachteil, zwei als Vorteil. Welche zwei, hängt davon ab, was sie gerade braucht – und nicht davon, wie geschickt du dich erklärst. Das ist die eigentliche Entlastung in diesem Artikel: Du überzeugst hier niemanden. Du sortierst.

142 Tage – und was ich daraus nicht mache

Ein Freund von mir hat auf einen Therapieplatz gewartet. Während er wartete, wurde es schlechter, und am Ende ist er freiwillig in eine Klinik gegangen. Das ist keine Anklage an irgendjemanden. Das ist einfach, was passiert ist.

Hätte eine Heilpraktikerin für Psychotherapie das verhindert? Ich weiß es nicht. Niemand weiß das.

Und genau der Satz, den ich hier gerade nicht sage, ist der Satz, der auf keine Website gehört. Wer schreibt oder andeutet, dass das Warten gefährlich wird, wirbt mit Angst. Das ist rechtlich riskant: Das Heilmittelwerbegesetz verbietet Aussagen, die nahelegen, dass die Gesundheit leidet, wenn man etwas nicht nutzt (§ 11 Abs. 1 Nr. 7 HWG), und das Wettbewerbsrecht nennt Angst ausdrücklich, wenn es um aggressive Werbung geht (§ 4a UWG). Es ist übrigens auch handwerklich schlecht: Menschen, die aus Angst buchen, kommen beim zweiten Termin nicht wieder.

Was erlaubt ist, ist die Zahl. Vom Erstgespräch bis zum Beginn einer Psychotherapie vergehen im Schnitt 142,4 Tage – erhoben von der Bundespsychotherapeutenkammer, veröffentlicht im Dezember 2022 auf Basis von Abrechnungsdaten der Kassenärztlichen Bundesvereinigung. Knapp fünf Monate.

Ich habe nach einer neueren Erhebung gesucht und keine gefunden, die dieselbe Größe misst. Die Zahl ist also ein paar Jahre alt, und das schreibe ich lieber dazu, als es wegzulassen – die aktuelle Berichterstattung beruft sich durchgehend auf genau diese Erhebung, und wer sie zitiert, sollte wissen, worauf er sich stützt.

Das ist eine Aussage über ein Versorgungssystem, nicht über eine einzelne Kollegin, und damit sauber.

Der Unterschied zwischen beidem ist kein juristisches Haarspalten. Es ist der Unterschied zwischen „hier ist eine Information„ und „dir passiert etwas, wenn du nicht buchst“.

„Darf ich das überhaupt sagen?“

Eine Kundin sollte ihre Arbeit in Pakete schnüren, so mein Vorschlag. Sie fand die Idee gut. Und dann kam die eigentliche Frage:

„Wie weit darf ich denn überhaupt Besserung in Aussicht stellen?“

Nicht, wie sie die Pakete zuschneidet. Sondern, wie viel sie von dem sagen darf, was sie kann.

Meine Antwort, damals wie heute:

Du darfst alles sagen, was nicht verboten ist. Verboten sind drei Dinge – der direkte Vergleich mit einer namentlich genannten Mitbewerberin, das Heilversprechen und das Schüren von Ängsten. Als verantwortungsbewusste Heilpraktikerin tust du das ohnehin nicht. Sonst würdest du die Frage gar nicht erst stellen.

Was du aber sehr wohl darfst, ist Fakten aufzeigen. Und wenn die für dich sprechen, umso besser.

Du musst dein Licht also keinesfalls unter den Scheffel stellen, nur weil du „nur“ Heilpraktikerin für Psychotherapie bist.

Die Frage selbst ist der beste Beleg dafür, dass du auf der sicheren Seite bist. Wer Angst schüren will, fragt vorher nicht um Erlaubnis.

Das ist keine Rechtsberatung – ich bin keine Anwältin, ich sortiere Fragen. Für die Feinheiten deines konkreten Textes ist im Zweifel jemand zuständig, der dafür haftet.

Drei Stellen auf deiner Website, an denen der Unterschied hingehört

1 – Die FAQ. Die Frage heißt: „Was ist der Unterschied zu einer Kassentherapeutin?„ Du beantwortest sie direkt, in drei Sätzen, ohne Anlauf. Zum Beispiel: „Ich arbeite auf Grundlage der Heilpraktikererlaubnis für Psychotherapie. Das heißt: keine Kassenabrechnung, dafür kein Gutachterverfahren, kein Stundenkontingent – und in der Regel ein Termin innerhalb weniger Tage.“

2 – Die Über-mich-Seite. Ein Satz zur Erlaubnis, eingebettet in deinen Weg, nicht als Fußnote. „Ich bin Heilpraktikerin für Psychotherapie. Ich darf mich nicht Psychotherapeutin nennen – arbeiten darf ich mit dir trotzdem, und zwar so, wie wir es gemeinsam festlegen.“

3 – Die Seite zum Erstgespräch oder zu den Kosten. Hier gehören Verfügbarkeit und Honorar zusammen, weil die Interessentin beides zusammen entscheidet. „Ein Erstgespräch ist meist innerhalb weniger Tage möglich. Die Kosten trägst du selbst; was das für dich bedeutet, findest du hier.“

Drei Stellen, keine Kampagne. Du brauchst dafür kein neues Design und keinen Relaunch, sondern einen Nachmittag.

Falls dir beim Schreiben dieser drei Stellen auffällt, dass die Antwort auf „für wen eigentlich“ noch fehlt: Der Nischen-Kompass führt dich durch die zehn Fragen, an denen sich das klärt. Kostenlos.

Verfügbar – für wen genau?

„Schnell verfügbar„ ist ein Argument. „Schnell verfügbar für Frauen, die nach einem Burnout wieder arbeitsfähig werden wollen“ ist eine Entscheidung – und die trifft die Leserin, nicht du.

Solange du für alle da bist, ist der zeitnahe Termin ein nettes Detail. Sobald klar ist, für wen du arbeitest, wird daraus der Grund, warum jemand jetzt schreibt und nicht irgendwann. Wer breit aufgestellt ist, erreicht alle und überzeugt niemanden besonders – das ist der Mechanismus hinter dem Artikel darüber, warum „für alle da sein“ unsichtbar macht.

Der Unterschied allein reicht nicht. Er wirkt erst, wenn klar ist, für wen du da bist – und er wirkt gar nicht, solange du ihn selbst für einen Makel hältst.

PS: Die Kollegin, die ihre Praxis wieder geschlossen hat, hat nie erfahren, wie viele Menschen sie genommen hätten. Das ist der Teil, der mir nachgeht. Prüf deshalb heute nur eine einzige Sache: Steht auf deiner Website irgendwo, wann du erreichbar bist?

Kurze Antwort vorab: Authentische Positionierung als Coach bedeutet nicht, anders zu sein um des Andersseins willen – es bedeutet zu erkennen, wo du nach Regeln spielst, die jemand anderes aufgestellt hat, und zu entscheiden, ob das wirklich dein Weg ist. Meistens ist es das nicht.

Das Rennen, bei dem die Regeln nicht für sie gemacht waren

Lael Wilcox sitzt in einer Hütte. Draußen regnet es. Sie ist erschöpft vom Tag, und eigentlich wünscht sie sich nur, dass ihre Freundin bei ihr ist.

Lael fährt gerade eines der härtesten Bikepacking-Rennen der Welt. Sie hat ein Filmteam dabei – eine Dokumentation über das Rennen, die Landschaft, ihre Geschichte. Die Chancen stehen gut, dass sie gewinnt. Als Frau unter Männern in einem Rennen, das nicht für sie gemacht wurde.

Zu Beginn hatte sie einer Regel zugestimmt: Ihre Freundin durfte als Teil des Vorausteams mitfahren, aber nur mit 20 Meilen Abstand – damit Lael keinen „unfairen moralischen Vorteil“ durch ihre Anwesenheit hätte.

Das klingt fair. Sie hatte zugestimmt.

Und dann fingen die anderen Fahrer an zu behaupten, sie dürfe nicht einmal mit ihrer Freundin telefonieren. Das sei ungerecht.

Dieselben Männer, die jeden Abend zu Hause anriefen. Mit ihren Frauen und Kindern sprachen.

Lael sitzt in dieser Hütte, schaut auf den Regen – und trifft eine Entscheidung.

Sie steigt aus dem Rennen aus. Verbringt die Nacht mit ihrer Freundin. Und am nächsten Morgen steigt sie wieder aufs Rad und fährt weiter. Nicht für das Rennen. Für die Dokumentation. Für ihre Liebe zum Fahren.

In der Doku sagt sie: „Es geht mir nicht ums Rennen. Es geht um meine Liebe zum Radfahren.“

Sie hat nicht aufgehört. Sie hat einfach die Regeln geändert. Sie hat ihre eigenen Regeln gemacht.

Und jedes Mal, wenn ich an diese Geschichte denke, frage ich mich: Wo spielen wir nach Regeln, die jemand anderes aufgestellt hat – und merken es nicht mal?

Wo Coaches unbemerkt nach fremden Regeln spielen

Niemand setzt sich hin und denkt: „Ich übernehme jetzt die Spielregeln einer anderen Person für mein Business.“ Es passiert leise. Schritt für Schritt. Meistens, weil man irgendwo gelesen oder gehört hat, „wie man das macht“.

Der Content-Takt, der dich erschöpft. „Dreimal pro Woche auf Instagram, täglich auf LinkedIn, Reels mindestens zweimal – sonst bestraft dich der Algorithmus.“ Wenn du gerade innerlich nickst und gleichzeitig weißt, dass du das nicht durchhältst, dann spielst du nach einer Regel, die nicht für dich gilt. Nicht jede Coachin braucht Social-Media-Omnipräsenz. Manche bauen ihr Business über Empfehlungen auf, über Blogartikel, über eine kleine, loyale E-Mail-Liste. Das ist kein Scheitern – das ist ein anderes Rennen.

Die Angebotsleiter, die als einziger Weg gilt. 1:1 → Gruppencoaching → Mastermind → Online-Kurs. Dieser Weg wird so oft als „die natürliche Entwicklung“ beschrieben, dass er wie ein Naturgesetz klingt. Ist er nicht. Eine Heilpraktikerin, die in kleinen Gruppen von vier Personen außergewöhnliche Tiefe erreicht, braucht kein 200-Personen-Mastermind, um ein „echtes“ Business zu haben. Die Frage ist nicht, welche Stufe du als nächstes erklimmst – sondern welches Format zu deiner Arbeit passt.

Der Expertenstatus, der sich in Zertifikaten misst. „Noch ein Lehrgang, dann bin ich wirklich qualifiziert.“ Dieser Gedanke kostet mehr als Geld und Zeit – er verschiebt den Moment, in dem du anfängst, dich als das zu zeigen, was du bereits bist. Zwanzig Jahre Berufserfahrung in einem Fachgebiet, bevor du die Coaching-Ausbildung gemacht hast, sind kein Vorläufer deiner Qualifikation. Sie sind ein zentraler Teil davon. Wer immer noch auf das nächste Zertifikat wartet, bevor er seine Preise erhöht oder sich klar positioniert, spielt nach Regeln, die andere aufgestellt haben.

Die Regeln, die niemand aufgeschrieben hat

Schau noch mal genau hin, was Lael eigentlich gestoppt hat.

Nicht das Reglement. Die zwanzig Meilen Abstand standen geschrieben, galten für alle, und sie hatte zugestimmt.

Was sie ausbremste, war eine Regel, die es nicht gab. Kein Telefonat mit der Freundin – behauptet von Mitfahrern, nirgends notiert, von niemandem beschlossen. Aufgestellt von Männern, die abends selbst zu Hause anriefen.

Das ist der Punkt, den fast alle übersehen: Die Regeln, die dich wirklich aufhalten, stehen nirgends. Sie werden behauptet.

Du findest sie nicht in deiner Berufsordnung und in keinem Gesetz. Du findest sie in Kommentarspalten, in Gruppen, in Webinaren, in Sätzen wie „das funktioniert heute nicht mehr“ und „damit brauchst du gar nicht erst anzufangen“. Niemand hat je darüber abgestimmt. Sie sind trotzdem da.

Und hier kippt das Ganze: Wer eine solche Regel aufstellt, hat meistens etwas davon.

Das muss keine böse Absicht sein. Menschen halten für allgemeingültig, was bei ihnen funktioniert hat. Die Kollegin, die dir erklärt, dass man täglich posten muss, postet täglich gern. Wer dir sagt, dir fehle noch eine Ausbildung, bildet manchmal selbst aus. Und wie im Rennen gilt die Regel oft nicht für den, der sie aufstellt.

Es lohnt sich also, bei jedem „das macht man so“ kurz zurückzufragen: Wer sagt das – und wofür ist das die richtige Antwort?

Meistens für ein anderes Business als deins.

Deine eigenen Regeln erkennen – eine Frage statt einer Übung

Ich gebe dir jetzt keine Übung, kein Worksheet und keine Liste mit fünf Schritten.

Ich stelle dir heute nur eine einzige Frage:

Wo in deinem Business tust du gerade etwas, weil „man das so macht“ – und nicht, weil es sich für dich richtig anfühlt?

Nicht falsch im Sinne von ethisch fragwürdig. Falsch im Sinne von: Das bin eigentlich nicht ich. Das ist nicht das Rennen, das ich fahren wollte.

Lael hat nicht aufgehört zu fahren und den Rückzug angetreten. Sie hat das Rennen verlassen und ist trotzdem weitergefahren. Den nächsten Tag. Auf ihrer eigenen Strecke. Mit ihren eigenen Regeln.

Für ihre authentische Positionierung – in diesem Fall als Radsportlerin – brauchte sie keine neue Methode. Nur Klarheit darüber, warum sie überhaupt fährt.

Davon können wir uns etwas abschauen – denn genau das reicht meistens.

PS: Das Rennen ist klar – die Strecke noch nicht? Falls du noch nicht genau weißt, für wen du eigentlich fährst: Der Nischen-Kompass hilft dir, genau das zu klären. Kostenlos.

PPS: Wenn du dir Laels Story anschauen willst, findest du die Doku hier.

Ich habe irgendwann eine 37-Grad-Reportage gesehen. Wechseljahre, zwei Frauen – ich erinnere mich nicht an jede Einzelheit, aber an das Bild.

Die eine: Gewichtszunahme, bleierne Erschöpfung, Tochter in der Pubertät, irgendwie weitergemacht. Die andere: ganz schlank, zigfach jede Nacht aufgewacht, literweise getrunken – und das Schlimmste: sie hatte so viel Watte im Kopf, dass sie dachte, sie sei ernsthaft krank. Beide brachten eine Odyssee durch Arztpraxen und Sackgassen hinter sich, bevor sie endlich die Puzzleteile zusammengefügt hatten.

Und dann: der Moment, in dem jede von ihnen bei jemandem landet, die ihr Problem im ersten Satz benennt. Nicht weil diese Therapeutin Hellseherin ist – sondern weil sie genau dafür bekannt ist. Weil sie sich positioniert hat.

Ich habe beim Zuschauen gedacht: Wie kommen diese Frauen zu dieser Therapeutin? Nicht zufällig. Sie kommen, weil jemand auf die Suche nach einer Wechseljahre-Spezialistin mit Fokus auf genau ihr Thema genau das zurückwirft: eine Therapeutin, die das in ihrer Sprache, auf ihrer Website, in ihren Bewertungen – überall – klar macht. Und nicht immer muss das jemand vor Ort sein – eine der Frauen fand ihre Therapeutin in der Schweiz und wohnt selbst in Norddeutschland, soweit ich mich erinnere.

Positionierung ist die Voraussetzung für Marketing, nicht umgekehrt. Und es geht dabei nicht darum, sich auf eine Diagnose zu reduzieren. Es geht darum, das Problem zu benennen, das du löst – und für wen.

Das kann kein Template entscheiden. Dazu gleich mehr.

Der häufigste Fehler – und warum er so verständlich ist

Die meisten Heilpraktikerinnen, die ich begleite, haben denselben Ausgangspunkt: ein breites Spektrum, echte Tiefe, hervorragende Ausbildung. Akupunktur und Phytotherapie, TCM, vielleicht Zusatzausbildungen in Traumaarbeit oder Ernährungsmedizin. Sie begleiten Menschen von Erschöpfung bis Kinderwunsch.

Und dann beschreiben sie das auf ihrer Website so, wie sie es verstehen: als das breite Angebot, das sie haben.

Das ist verständlich. Es ist sogar ehrlich. Aber es ist nicht das, was Patientinnen brauchen, wenn sie suchen.

Patientinnen suchen nicht nach Methoden. Sie suchen nach jemandem, der ihr Problem versteht.

Wer „ganzheitliche Naturheilkunde für alle Beschwerden“ anbietet, schließt niemanden aus – aber trifft auch niemanden gezielt. Die Frau, die seit zwei Jahren schlechter schläft, unerklärlich zunimmt und sich von der Schulmedizin nicht wirklich gehört fühlt, schaut nicht nach dem breitesten Angebot. Sie schaut nach dem passendsten. Und „passend“ heißt: Jemand, bei dem sie denkt – die weiß, wovon ich rede.

Das ist keine Kritik an breitem Können. Es ist eine Frage der Sichtbarkeit.

Was Positionierung für Heilpraktikerinnen wirklich bedeutet

Positionierung heißt nicht, Methoden aufzulisten. Es heißt, das Problem zu benennen, das du löst – und für wen.

„Ich biete Akupunktur, TCM und ganzheitliche Ernährungsberatung an“ beschreibt ein Repertoire. „Ich begleite Frauen ab 40, die sich durch Erschöpfung, Schlafprobleme oder Hormonstörungen selbst verloren haben“ beschreibt eine Situation – und eine Patientin erkennt sich darin entweder sofort wieder, oder nicht. Beides ist gut. Denn wer sich wiedererkennt, bucht. Wer sich nicht wiedererkennt, war vielleicht ohnehin nicht die Richtige.

Das fühlt sich für viele Heilpraktikerinnen nach Einschränkung an. Es ist das Gegenteil. Positionierung ist Klarheit – darüber, für wen du in erster Linie da bist. Andere Patientinnen kommen trotzdem. Aber die Richtigen kommen gezielter.

Was passiert, wenn Positionierung wirklich klar ist? Meine Klientin Meike arbeitet mit Frauen über 40, die mit ihrem Gewicht unzufrieden sind und wieder mehr Energie gewinnen wollen. Sie kennt ihre Wunschpatientin so genau, dass sie sich vollständig in sie hineinversetzen kann. Ihr Text – geschrieben aus der Perspektive dieser Frau:

„Die ersten Sonnenstrahlen, alle gehen raus, in den Geschäften hängt die neue Frühjahrsmode. Wie jedes Jahr passt mir nichts, steht mir nichts, ich fühle mich in allem unwohl. Nach Badesachen schaue ich schon gar nicht – weil ich mich sicher auch dieses Jahr wieder nicht ins Freibad oder an den Strand traue. Und wenn doch, sitze ich den ganzen Tag im Kaftan auf der Decke. Ich habe das Gefühl, dass alle mich anstarren. Ich habe jede Diät ausprobiert, kenne mich mit gesunder Ernährung aus – und weiß trotzdem nicht, wie ich essen soll, um abzunehmen. Ich würde mich so gerne wieder wohlfühlen. Die richtige Lösung habe ich noch nicht gefunden.“

Wenn du in den Worten deiner Wunschpatientin schreiben kannst – dann ist deine Positionierung klar. Dann weiß sie, wenn sie auf deine Website kommt: Die weiß, wovon ich rede.

Wer dieses Prinzip aus der Coaching-Perspektive kennt: Es gilt hier genauso. Die Logik dahinter, deine Nische zu finden, folgt denselben Grundsätzen.

Warum kein Template dir die Arbeit abnehmen kann

Es gibt Positionierungs-Templates. Viele davon sind gut (Pst: ich denke, meines ist definitiv eines der Guten – hier findest du den Nischen-Kompass). Diese Templates strukturieren die Fragen, die du dir stellen musst – oder bringen dich erst auf Fragen, die du sonst übersehen würdest.

Aber genau da liegt die Grenze.

Ein Template kann dir die richtigen Fragen stellen. Die Antworten musst du aber selbst kennen – und das ist oftmals deutlich mehr Arbeit, als man sich das im ersten Moment vorstellt.

Was wirklich in eine Positionierung einfließt, ist nicht abrufbar wie eine Adresse. Es ist das Ergebnis ehrlicher Selbsteinschätzung: Worin bin ich wirklich gut – nicht nur ausgebildet? Mit wem arbeite ich am liebsten, und warum? Was sagen Patientinnen, nachdem wir zusammengearbeitet haben? Was unterscheidet mich von einer anderen Heilpraktikerin mit ähnlichem Ausbildungsprofil?

Das sind keine Formular-Fragen. Das ist Arbeit. Aber sie lohnt sich. Und sie muss nicht alleine gemacht werden.

Drei Zeichen, dass deine Positionierung noch nicht klar ist

1. Du erklärst deine Arbeit immer wieder anders – je nachdem, wer fragt.

Beim Networking eine Antwort, im Erstgespräch eine andere, auf der Website eine dritte. Dann fehlt noch ein Kern, der das zusammenhält. Nicht weil du inkonsequent bist, sondern weil er noch nicht herausgearbeitet ist.

2. Anfragen kommen – aber oft von Patientinnen, mit denen du eigentlich nicht arbeiten willst.

Das ist ein Signal. Was du zeigst, zieht an – das funktioniert immer. Die Frage ist: wen?

3. Deine Website fühlt sich nie „fertig“ an.

Nicht weil du zu anspruchsvoll bist. Sondern weil du noch nicht weißt, was vorne stehen soll. Wer die Antwort kennt – für wen bin ich da, womit helfe ich wirklich, was unterscheidet mich – der weiß auch, welche Sätze auf die Startseite gehören.

Meine Heilpraktiker-Klientin Meike hat sich in unserer Zusammenarbeit intensiv mit genau diesen Fragen beschäftigt – ihre Vita als Ausgangspunkt genommen, herausgearbeitet, welche Patientinnen wirklich zu ihr passen, und von dort aus alles andere aufgebaut. Ihre Worte dazu: „Fast therapeutisch.“ Nicht einfach. Aber klar.

Wo du anfangen kannst

Nicht bei den Methoden. Bei den Menschen.

Welche Patientinnen beschreiben ihre Arbeit mit dir hinterher am lebendigsten? Was erzählen sie – nicht in deinen Worten, sondern in ihren? Und was haben diese Patientinnen gemeinsam – nicht demografisch, sondern in ihrer Situation, ihrem Gefühl, ihrem Suchen?

Dieser Kern ist der Ausgangspunkt für alles andere: Website, Sprache, Marketing.

Positionierung beginnt nicht mit der Website. Sie beginnt mit der Frage: Für wen bin ich wirklich da? Und da darfst du durchaus auch ein bisschen selbstsüchtig sein – ja, wirklich! Wer gibt dir als Patientin Kraft, und wo gehst du voll Erfüllung in den Feierabend? DAS sind die Patientinnen, die dir gut tun und die du anziehen willst.

Der Nischen-Kompass hilft dir, genau diese Fragen zu sortieren – auch wenn du Heilpraktikerin bist, nicht Coach. Er führt dich durch die Überlegungen, die ein Template alleine nicht leisten kann.

P.S.: In der Reportage haben beide Frauen irgendwann jemanden gefunden. Aber die Odyssee davor – die war nicht nötig. Wer klar positioniert ist, erspart Patientinnen genau diese Odyssee. Und erspart sich selbst die Anfragen, die eh nie gepasst hätten.

P.P.S.: Ich habe mehr als ein Business wieder aufgegeben, weil es mir einfach nicht gut getan hat. Du darfst entscheiden, was für dich richtig ist.

Mit all den Spezialistinnen da draußen drängt sich die Frage fast automatisch auf: Braucht es Generalistinnen überhaupt noch – oder sind sie bald so ausgestorben wie die Dinosaurier?

Nein, ausgestorben sind sie nicht. Bedarf gibt es durchaus.

Und bevor du jetzt denkst, ich hätte plötzlich die Richtung verloren, nachdem ich sonst so viel über Nische, Positionierung und klare Spezialisierung spreche: keine Sorge. Habe ich nicht. Die ehrliche Antwort ist nur etwas weniger eindeutig, als viele gern hätten. Ja, es gibt einen Platz für Generalistinnen. Aber was das für dein Business bedeutet, ist oft etwas anderes, als viele hoffen.

Damals, als ich noch in Bayern war, saß ich meinem Hausarzt gegenüber und dachte mal wieder: „Ich hasse dich, aber ich liebe dich.“

Dr. Hunger war viele Jahre mein Hausarzt. Ein Generalist – mit einer sehr eigenen Spezialdisziplin, wenn man so will: Menschen freundlich, aber bestimmt daran erinnern, dass nicht jedes Problem nach einer großen medizinischen Odyssee verlangt. Zum zweiten Mal innerhalb von zwei Jahren erklärte er mir, ich solle nicht von Spezialist zu Spezialist rennen. Nervig. Aber meistens hatte er recht.

Als er in Rente ging, habe ich seinen Nachfolger gesucht wie das, was er war: einen Hausarzt in der Nähe. Google Maps, Kassenzulassung, Bewertungen kurz überflogen, Termin gemacht – das war’s. Kein großes Nachdenken, keine Recherche, einfach der nächste.

Meine Homöopathin hingegen, spezialisiert auf hormonelle Balance, bin ich damals 45 Minuten gefahren. Wenn kein Termin frei war, habe ich gewartet. Und ich habe dabei keinen Moment daran gedacht, ob ich stattdessen jemanden näher suchen soll.

Kein Zufall. Generalistinnen werden aus Bequemlichkeit gewählt, Spezialistinnen aus Überzeugung. Und jetzt zur Frage, die ich regelmäßig höre: „Aber braucht es nicht auch Generalistinnen?“

Ja. Die Antwort ist wirklich Ja. Nur – und hier wird es interessant – meistens wirst du nicht die sein, die das Problem löst. Du wirst die sein, die weiterverweist. Und das, wofür Klientinnen wirklich bereit sind, richtig Geld auszugeben, ist nicht das Weiterverweisen.

Vier Marktmechanismen erklären, warum das so ist.

Allgemeine Angebote sind schwerer zu verkaufen

Das klingt kontraintuitiv, weil die Nachfrage nach allgemeinen Dienstleistungen natürlich vorhanden ist. Jeder braucht irgendwann einen Hausarzt.

Aber wie unterscheidest du dich von den anderen hundert, die dasselbe anbieten? Allgemeine Angebote werden nach Bequemlichkeit gewählt – nah, verfügbar, günstig, und von jemandem empfohlen, der auch nicht genauer hingeschaut hat. Für allgemeine Dienstleistungen sucht man das Hinreichende. Und das ist strukturell unbefriedigend für ein Business, das wachsen will.

Als Dr. Hunger in Rente ging, hat mich bei der Suche nach seinem Nachfolger kein einziger Gedanke daran gebracht, ob dieser Arzt besonders gut ist. Er musste gut genug sein und nah genug wohnen. Das war die komplette Anforderungsliste.

Mehr Konkurrenz, weniger Sichtbarkeit

Der zweite Haken ist nicht besonders glamourös, aber ziemlich real: du landest in einem sehr großen Feld.

Damals in Bayern bin ich viel gelaufen – auf verschiedenen Routen, weil ich mich sonst schnell langweile. Was mir dabei immer wieder aufgefallen ist: Praxisschilder. Heilpraktikerinnen, Coaches, Therapeutinnen, gefühlt an jeder zweiten Ecke.

Für ein Projekt hatte ich einmal nach Allgemeinärzten recherchiert. Im Radius von 2,5 Kilometern rund um meine damalige Wohnung waren es über 200. Zweihundert. Da schaut man schon kurz etwas bedrückt auf die Liste.

Natürlich sieht das auf dem Land anders aus und heute läuft vieles online. Aber das Grundproblem bleibt: Menschen müssen dich erst einmal finden. Und dann noch glauben, dass du die Richtige bist. Ohne klares Differenzierungsmerkmal bleibt am Ende oft nur der Preis. Und das ist kein Rennen, das man gewinnen will.

Deine Klientinnen wollen sich nicht wie alle fühlen

Wir alle sind ein bisschen davon überzeugt, dass unsere Situation irgendwie einzigartig ist – dass unser Problem eine besondere Kombination von Umständen hat, die so noch niemand hatte. Ich ertappe mich dabei manchmal selbst, öfter als mir lieb ist.

Das ist keine Schwäche, das ist menschlich. Und es schafft ein konkretes Bedürfnis: jemanden zu finden, der genau diese Situation kennt. Der nicht erklärt bekommt, worum es geht, sondern es einfach weiß.

Wer eine spezifische Zielgruppe kennt, schafft sofort Verbindung – ohne großes Erklären. Wer sagt „Ich begleite Frauen über 45, die nach einer langen Unternehmenskarriere herausfinden wollen, was als nächstes kommt“, wird von genau dieser Frau gefunden. Und sie fühlt sich sofort gemeint.

Wer „ganzheitliche Begleitung für Menschen in Veränderungsprozessen“ anbietet, spricht theoretisch alle an. Und damit niemanden wirklich.

Was das für dein Coaching-Business bedeutet

Generalistin zu sein ist eine Wahl. Und wie jede Wahl hat sie Konsequenzen – die vier oben beschriebenen sind die, die im Alltag am meisten spürbar werden.

Das heißt nicht, dass du sofort eine enge Nische haben musst. Viele Coaches starten allgemeiner und entwickeln mit der Zeit eine klarere Richtung – das ist völlig in Ordnung. Aber es lohnt sich, ehrlich hinzuschauen.

Und hier ist der Punkt, den ich für besonders wichtig halte: Eine klare Positionierung macht es nicht nur für deine Klientinnen einfacher, dich zu finden und zu verstehen – sie macht es vor allem auch für dich einfacher. In der Kommunikation auf deiner Website, in deinem Newsletter, auf Social Media. Wenn du weißt, für wen du schreibst und welches Problem du löst, verschwindet ein Großteil des Marketing-Schreibblocks von ganz allein.

Drei Fragen, die dabei helfen:

Ist es realistisch, wirklich allen zu helfen? Nicht als moralische Frage, sondern als praktische. Wer tatsächlich für jeden das Richtige parat haben will, braucht einen Umfang an Wissen, den Klientinnen in der Praxis gar nicht erwarten.

Tue ich jemandem einen Dienst, wenn ich versuche, ein Problem mit meinen Mitteln zu lösen, obwohl jemand anderes besser geeignet wäre? Das ist eine unbequeme Frage – und manchmal ist das Wertvollste, was du tun kannst, eine gute Weiterverweisung.

Wen kenne ich, der in einem bestimmten Bereich besser helfen kann – und wie wertvoll wäre es, genau diese Person im Netzwerk zu haben? Klientinnen, die du weitergeschickt hast, weil du wusstest, wer wirklich helfen kann, vergessen das nicht.

Wenn du gerade in dieser Frage steckst, hilft dir der Nischen-Kompass dabei, eine Richtung zu finden, ohne dich zu verbiegen.

Weiter lesen: Coaching-Nische finden – und wenn du weißt, in welche Richtung es geht: Wie spezifisch muss meine Nische sein?

P.S. Falls du jetzt denkst „Ja, aber Dr. Hunger hatte auch eine lange, erfolgreiche Karriere“ – stimmt. Ich habe ihn trotzdem nach Postleitzahl ersetzt. Den Nischen-Kompass kannst du gerne vorher ausfüllen.

„Das brauchst du!“

Meine Freundin stellte mir eine eckige Box auf den Tisch. Dann begann sie, das Ding auseinanderzunehmen und mir die einzelnen Teile zu zeigen – mit wachsender Begeisterung, wohlgemerkt.

Das große Finale: ein Gerät zum Gemüseschneiden. Ich kam mir kurz vor, als würde ich in Münchens Fußgängerzone an irgendeinem Promotion-Stand stehen, nur dass diesmal niemand mit Headset neben mir stand.

Ein paar Tage vorher hatte ich ein Thai-Curry nicht gemacht, weil mir die Zeit fehlte und ich schlicht keine Lust hatte, noch ewig Gemüse zu würfeln. Also: Enter the Tool. Für 49,95 sollte mein Leben plötzlich leichter werden. Fünf verschiedene Einsätze, mehrere Schnittformen, für jeden Wunsch die passende Lösung.

Und dann kam die Ernüchterung. Die Würfel waren zu klein. Ich musste das Gemüse trotzdem vorschneiden. Das Putzen dauerte dreißig Minuten. Ich schickte das Teil am nächsten Tag zurück und ging wieder zu dem zurück, was für mich funktioniert: Holzbrett, scharfe Messer, ein vernünftiger Hobel. 15 Jahre später bin ich damit immer noch zufrieden.

Ich wollte eine Abkürzung nehmen – und bin damit ziemlich zuverlässig in die falsche Richtung gelaufen. Und vermutlich ahnst du, worauf ich hinauswill.

Die kurze Antwort: Eine Positionierungs-Vorlage für Coaches kann dir Struktur geben – aber nicht die Denkarbeit, die davor kommt. Wer das verwechselt, läuft in eine sehr elegante Sackgasse.

Was Templates können – und was nicht

Wenn deine Positionierung unscharf ist, wirken Tools und Templates erst einmal wie eine Erlösung. Du musst nicht bei null anfangen, bekommst eine Struktur, musst „nur noch“ ein paar Felder ausfüllen und hoffst, dass sich der Knoten damit löst. Gerade wenn du dich innerlich schon lange im Kreis drehst, klingt das verständlicherweise attraktiv.

Das Problem ist nur: Ein Template kann dir die Denkarbeit nicht abnehmen, die davor kommt. Es kann dir Fragen stellen, Kategorien anbieten, Beispiele liefern. Es kann sogar den Eindruck erzeugen, dass du jetzt auf einer professionellen Schiene unterwegs bist. Aber es kann nicht für dich herausarbeiten, worin deine eigentliche Substanz liegt – welche Menschen du anziehen möchtest, und was genau dich unterscheidbar macht.

Und genau dort beginnt die Positionierungsfalle. Viele Coaches laden sich eine Vorlage herunter, füllen sie gewissenhaft aus – und haben danach trotzdem das nagende Gefühl: Das stimmt irgendwie noch nicht. Nicht falsch-falsch. Aber auch nicht richtig. Nicht unprofessionell. Aber eben auch nicht wirklich stimmig.

Das ist kein persönliches Versagen. Das ist die Grenze des Werkzeugs.

Warum dein „Warum du“ nicht ausgelagert werden kann

Es gibt Dinge, die lassen sich sehr gut standardisieren: ein Prozess, eine Reihenfolge, ein Gerüst. Deshalb habe ich überhaupt nichts gegen gute Werkzeuge. Im Gegenteil – ohne Werkzeuge kein Handwerk. Aber genau an dieser Stelle wird es heikel: Viele verwechseln Struktur mit Substanz.

Struktur hilft dir, etwas zu ordnen. Substanz ist das, was überhaupt erst geordnet werden kann.

Wenn du noch nicht klar hast, wer deine Wunschkundin ist, welches Problem sie wirklich als Problem erlebt und warum deine Art zu arbeiten für genau sie relevant ist – dann wird dir auch das beste Template diese Arbeit nicht abnehmen. Es kann höchstens dafür sorgen, dass die Unklarheit etwas aufgeräumter aussieht.

Und ja, das ist manchmal der frustrierendste Teil. Weil eine Vorlage so angenehm konkret wirkt – mit Kästchen und Feldern und Reihenfolge – während die eigentliche Positionierungsarbeit sich oft viel weniger ordentlich anfühlt. Sie ist tastender. Ehrlicher. Manchmal auch unangenehmer. Denn du musst entscheiden. Nicht nur, was du theoretisch alles könntest. Sondern was du nach außen wirklich zuerst verständlich machen willst.

Der Unterschied zwischen Positionierungs-Handwerk und Positionierungs-Substanz

Positionierungs-Handwerk ist wichtig: wie du etwas strukturierst, welche Reihenfolge Sinn ergibt, wie du Aussagen sortierst, wie du ein Freebie aufbaust, wie du Inhalte lesbar und klar formulierst. All das macht einen riesigen Unterschied.

Aber Positionierungs-Substanz ist etwas anderes. Sie liegt in der Frage, was bei dir überhaupt da ist. Wofür du stehst. Wie du denkst. Welche Sprache zu dir passt – und welche nicht. Und auch darin, was du bewusst nicht mitmachst, obwohl es im Markt gerade vielleicht gut funktioniert.

Wenn diese Substanz nicht klar ist, führt ein Tool oft eher in die Irre. Dann sieht das Ergebnis auf den ersten Blick sauber aus, fühlt sich aber innen hohl an. Es liest sich ordentlich, klingt aber austauschbar. Das ist übrigens genau der Punkt, an dem viele Coaches anfangen, an sich selbst zu zweifeln. Sie haben eine Vorlage benutzt, ernsthaft ausgefüllt, vielleicht sogar mehrfach. Und trotzdem landet am Ende etwas auf dem Bildschirm, das aussieht wie Positionierung, sich aber nicht wie die eigene anfühlt.

Was da fehlt, ist nicht noch ein besseres Template. Was fehlt, ist der Teil, den kein Tool für dich beantworten kann.

Was wirklich hinter einer starken Positionierung steckt

Eine starke Positionierung entsteht nicht dadurch, dass du die richtigen Kästchen ausfüllst. Sie entsteht dort, wo Klarheit und Passung zusammenkommen – wo du nicht nur weißt, was du tust, sondern auch, wie du darüber sprechen willst. Und zwar so, dass Menschen schnell verstehen, ob du für sie relevant bist.

Das wirkt von außen manchmal erstaunlich unspektakulär. Da steht dann nicht plötzlich die eine Zauberformel im Raum. Sondern eher ein sauberer Prozess, in dem sich Stück für Stück herausschält, was trägt und was nur gut gemeint war. Was nach dir klingt. Was man sofort versteht.

Genau deshalb führt der schnelle Griff zu einer Positionierungs-Vorlage so oft ins Leere. Nicht, weil Vorlagen grundsätzlich schlecht wären. Sondern weil sie zu früh eingesetzt werden. Sie setzen voraus, dass die grundlegende Arbeit bereits passiert ist. Wenn das nicht der Fall ist, entsteht etwas, das bestenfalls halb passt – und halb passend ist für ein personenzentriertes Business oft einfach zu wenig.

Der richtige Einsatz von Tools – als Struktur, nicht als Ersatz

Ich sage das bewusst so klar, weil ich selbst mit Tools arbeite. Viel sogar. Nicht aus Technikverliebtheit, sondern weil gute Werkzeuge enorme Entlastung bringen können. Aber eben nur dann, wenn sie an der richtigen Stelle eingesetzt werden.

Ein gutes Tool ersetzt nicht dein Denken. Es unterstützt es. Dasselbe gilt für meinen eigenen Nischen-Kompass: Er nimmt dir die Arbeit nicht ab. Er soll sie nicht ersetzen. Er strukturiert sie – hilft dir, die richtigen Fragen in der richtigen Reihenfolge zu stellen, damit du dich nicht in zwanzig Schleifen gleichzeitig verlierst. Aber die Antworten müssen trotzdem von dir kommen.

Die Positionierungsfalle besteht nicht darin, dass jemand ein Tool benutzt. Die Falle besteht darin, zu hoffen, dass das Tool die eigentliche Klärung übernimmt. Tut es nicht. Kann es auch gar nicht.

Wenn du hingegen weißt, was du brauchst, dann können Werkzeuge enorm hilfreich sein. So wie ich am Ende nicht das Wundergerät brauchte, sondern ein paar gute, einfache Werkzeuge, die für mich funktionieren. Das war nicht spektakulär. Aber nachhaltig. Und genau das ist oft ein ziemlich guter Maßstab.

Wenn du an genau diesem Punkt hängst: erst Klarheit, dann Struktur. Erst Substanz, dann Werkzeug. Nicht andersherum. Den Einstieg dazu findest du im Artikel Coaching-Nische finden. Wenn du eher mit der Frage ringst, wie spitz du wirklich werden musst, passt Wie spezialisiert musst du als Coachin wirklich sein? gut dazu. Und die häufigsten Fallen auf dem Weg dorthin beschreibt dieser Artikel über Positionierungsfehler.

P.S. Falls du gerade ein halbfertiges Template auf deinem Desktop liegen hast und dich leicht ertappt fühlst: Das ist kein Grund für dramatische Selbstvorwürfe. Es heißt nur, dass du wahrscheinlich nicht noch ein neues Tool brauchst – sondern zuerst mehr Klarheit darüber, was du eigentlich damit bauen willst.

Stellt man mir diese Frage, musst ich nicht lange überlegen. Die Antwort liegt mir seit Jahren praktisch auf der Zunge – weil ich dieselben Positionierungsfehler bei Coaches in unterschiedlichsten Varianten immer wieder sehe. Bei Coaches, die gerade starten. Bei Coaches, die schon länger unterwegs sind. Und manchmal auch bei sehr guten Coaches, die fachlich längst so viel draufhaben, dass sie eigentlich deutlich sichtbarer sein müssten.

Einer dieser Fehler ist übrigens fast immer derselbe: keine echte Nische zu wählen. Oder genauer: sich nicht entscheiden zu wollen.

Das erinnert mich an eine Kochshow, die ich vor einiger Zeit gesehen habe. Ich liebe diese Formate, in denen aus völlig absurden Zutaten am Ende etwas Großartiges entstehen soll. In dieser Folge war ein noch junger Kandidat dabei – ein bisschen Rebell, ein bisschen frech, sichtbar talentiert. Einer von denen, bei denen man schon nach ein paar Minuten denkt: Wenn der sich nicht selbst im Weg steht, wird das richtig gut.

Dann kam die große Ausscheidungsrunde. Die Zutatenkombination für ihn war unerquicklich, sagen wir es freundlich. Während die anderen schon in Richtung Vorratskammer stürmten, sah man ihm beim Denken zu. Und dann passierte etwas, das man fast körperlich spüren konnte: Er hatte nicht nur eine gute Idee. Sondern drei. Also versuchte er, alle drei zu kochen.

Man sah es den Juroren an. Die stille Frage im Raum war: Ist das nicht schon mit einer Variante schwer genug? Er kochte wie im Fieber. Die Lässigkeit war weg, die Leichtigkeit auch. Als die Zeit um war, war die dritte Komponente nicht fertig. Das Gericht war nicht rund. Er flog raus.

Später sagte er sinngemäß, sein Fehler sei gewesen, sich nicht für eine der drei Varianten entschieden zu haben. Er wollte zeigen, was er alles kann – und hat am Ende in keiner Richtung wirklich überzeugt. Genau das passiert bei der Positionierung erstaunlich oft. Nicht, weil Coaches nichts können. Sondern weil sie zu viel gleichzeitig zeigen wollen.

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Fehler #1: Alle ansprechen wollen – und niemanden wirklich treffen

Der Klassiker. Und vermutlich der teuerste.

Fast jede Coachin kennt diesen inneren Widerstand gegen eine klare Nische. Weil Spezialisierung sich erst einmal nach Verzicht anfühlt – auf Menschen, denen man helfen könnte, auf Themen, die einen interessieren, auf Möglichkeiten, die man sich nicht vorschnell verbauen will. Verständlich. Wirklich. Nur hilft es deinem Marketing leider überhaupt nicht.

Wenn du für alle da sein willst, musst du automatisch allgemeiner sprechen. Du formulierst vorsichtiger, breiter, möglicherweise auch weicher. Du versuchst, niemanden auszuschließen – und schließt dabei genau das aus, was du eigentlich brauchst: Wiedererkennbarkeit.

Denn Menschen reagieren nicht auf ein Angebot, das „irgendwie hilfreich“ klingt. Sie reagieren auf das Gefühl: Die meint genau mich. Und dafür brauchst du Kante. Nicht Härte. Nicht künstliche Zuspitzung. Aber Klarheit. Eine Positionierung, die sagt: Das ist die Person, mit der ich arbeite. Und das ist das Problem, das ich mit ihr löse.

Wenn du dabei noch ringst, kann der Artikel über Coaching-Nische finden ein guter nächster Denkraum sein. Nicht, weil du dich in fünf Minuten festlegen musst – sondern weil du anfangen musst, aus dem „eigentlich könnte ich vieles“ herauszukommen. Denn ja, vermutlich kannst du vieles. Die bessere Frage ist: Was davon soll man bei dir zuerst verstehen?

Fehler #2: Die Lösung beschreiben – statt das Problem deiner Kundin

Das ist der Fehler, der oft etwas raffinierter daherkommt. Von außen wirkt er erst einmal professionell, kompetent sogar. Da steht dann auf der Website etwas von ganzheitlicher Begleitung, innerer Transformation, emotionaler Regulation, Nervensystemarbeit, Hormonbalance, Embodiment oder strategischer Neuausrichtung. Alles nicht falsch. Im Gegenteil – fachlich richtig. Nur leider ist das nicht automatisch die Sprache, in der deine Kundin ihr Problem erlebt.

Du bist mit deiner Lösung schon weiter. Du siehst Zusammenhänge. Du kennst die tieferen Ursachen. Deine Wunschkundin nicht unbedingt. Sie sagt nicht: „Mein Nervensystem ist dysreguliert.“ Sie sagt: „Ich bin dauernd angespannt und komme überhaupt nicht mehr runter.“ Und meine Kundinnen sagen nicht: „Ich brauche eine strategische Neuausrichtung meiner Positionierung.“ Sie sagen eher: „Ich erkläre ständig, was ich mache, und trotzdem bleibt es vage.“

Das klingt wie ein sprachliches Detail. Ist es aber nicht. Es entscheidet darüber, ob jemand sich gesehen fühlt – oder höflich weiterklickt. Deshalb ist eine gute Positionierung nie nur eine Frage von Fachlichkeit. Sondern immer auch eine Frage von Übersetzung. Wenn du das Problem nicht in der Sprache deiner Kundin benennst, hilft dir die schönste Lösung nichts.

Fehler #3: Sich mit anderen vergleichen – statt die eigene Stärke herauszuarbeiten

Dieser Fehler ist leiser, aber nicht weniger wirksam. Du siehst andere Coaches – ihre Websites, ihre Social-Media-Posts, ihre Programme, ihre Sprache, ihre Preise. Und ohne es zu merken, beginnst du, dich an ihnen auszurichten. Nicht unbedingt eins zu eins. Oft subtiler: ein bisschen mehr wie diese eine, ein bisschen professioneller wie die andere, ein bisschen klarer, glatter, marktfähiger.

Das Problem daran ist nicht Inspiration. Die ist völlig legitim. Das Problem ist, dass du irgendwann versuchst, aus deiner Positionierung etwas zu machen, das sich bewährt anfühlt – statt etwas, das wirklich zu dir passt. Und dann klingt alles ordentlich, aber nicht lebendig. Rund, aber nicht eigen. Durchdacht, aber nicht unverwechselbar.

Eine gute Positionierung entsteht nicht dadurch, dass du das Erfolgsrezept anderer möglichst sauber nachbaust. Sie entsteht dort, wo deine Erfahrung, deine Denkweise, deine Sprache und deine Perspektive zusammenkommen. Eine Kundin von mir beschrieb ihre Ausgangslage einmal als „absolutes Chaos“ – innerlich wie nach außen. Der eigentliche Hebel lag nicht in noch mehr Anpassung an irgendein diffuses „So macht man das eben“. Sondern darin herauszuarbeiten, was bei ihr wirklich da ist, was trägt – und wie sich das so nach außen übersetzen lässt, dass es klar wird, ohne sie in etwas hineinzudrücken, das nicht zu ihr passt. Genau das wurde dann zum Kern. Nicht etwas, das man sich ausgedacht hat. Sondern etwas, das längst da war.

Fehler #4: Auf Perfektion warten, bevor man loslegt

Das ist einer dieser Fehler, die von außen sehr vernünftig wirken. Du willst noch nicht mit deiner Positionierung rausgehen, weil sie sich noch nicht ganz rund anfühlt – weil du noch einmal über die Formulierung schlafen willst, weil das Angebot noch nicht ganz sitzt, weil die Website noch nicht fertig ist. Weil du eigentlich erst starten willst, wenn alles wirklich stimmig ist.

Ich verstehe das. Leider sehr gut. Nur hat diese Art von Perfektion einen Haken: Sie tarnt sich oft als Qualitätsanspruch, ist aber in Wahrheit ein sehr eleganter Aufschub.

Denn Positionierung entsteht nicht nur am Schreibtisch. Sie schärft sich in der Anwendung – in Gesprächen, in Rückfragen, in Blicken, an denen du sofort siehst, ob dein Gegenüber verstanden hat, was du meinst, oder eben nicht. Du kannst vieles vorbereiten, aber du kannst nicht alles vorab zu Ende denken. Wer wartet, bis die Positionierung perfekt ist, lernt langsamer. Nicht schneller.

Fehler #5: Die Positionierung einmal festlegen – und nie wieder anfassen

Das ist der Gegenfehler zu Nummer vier. Diesmal wird nicht zu lange gewartet, sondern zu starr festgehalten. Eine Coachin entscheidet sich irgendwann für eine Nische, eine Formulierung, ein Angebot – und behandelt diese Entscheidung dann, als wäre sie ein Familienwappen: einmal gewählt, bitte nie wieder anfassen.

Auch das funktioniert selten gut. Denn du entwickelst dich weiter. Deine Kundinnen verändern sich. Der Markt verändert sich. Du sammelst Erfahrung, wirst präziser, merkst, was wirklich zieht und was nur auf dem Papier gut klang. Positionierung ist keine einmalige Entscheidung – sie ist eher ein sauberer Arbeitsprozess. Du brauchst zunächst genug Klarheit, um sichtbar zu werden. Aber danach brauchst du auch die Bereitschaft hinzuschauen und nachzujustieren.

Was diese fünf Positionierungsfehler gemeinsam haben

Sie sehen von außen unterschiedlich aus, haben aber denselben Kern: Du versuchst, Sicherheit herzustellen. Durch Breite. Durch Fachsprache. Durch Orientierung an anderen. Durch Perfektion. Oder durch starres Festhalten. Alles menschlich. Alles nachvollziehbar.

Nur führt es dich bei der Positionierung meist genau von dem weg, was du eigentlich brauchst: Klarheit, Relevanz und ein Profil, das nicht klingt wie aus dem Coaching-Konfigurator. Eine gute Positionierung muss nicht laut sein, nicht künstlich zugespitzt, und ganz sicher nicht marktschreierisch. Aber sie muss erkennbar sein.

Falls du gerade merkst, dass du weißt, was du tust – aber noch nicht klar genug bist, für wen und warum gerade du, ist der Artikel über echte Probleme und echte Nischen ein guter nächster Schritt.

P.S. Falls du dich in einem dieser Fehler wiedererkennst: willkommen im Club. Fast jede gute Coachin war da schon einmal. Der Unterschied ist nicht, ob dir das passiert – sondern ob du es rechtzeitig bemerkst, bevor du noch ein halbes Jahr an Texten feilst, die das eigentliche Problem elegant umkreisen.

„Ich würde lieber sieben Jahre kürzer leben, als so zu leben, dass es keinen Spaß mehr macht.“

Ich sah meinen besten Freund entgeistert an und fragte ihn, ob er das gerade wirklich ernst meinte. Tat er.

Wir hatten über Gesundheit gesprochen. Darüber, was man verändern könnte – weniger tierische Produkte, konsequenter bio, ein paar Dinge mehr. Nichts besonders Wildes. Jedenfalls nichts, was ich spontan unter „tragischer Verlust von Lebensfreude“ abgeheftet hätte.

Er sah das anders.

(Offenbar stellte er sich das Leben mit den vorgeschlagenen Änderungen so vor …)

Und genau in diesem Moment fiel bei mir ein Gedanke mit einem ziemlich lauten inneren Klick an seinen Platz:

Wenn du als Coach eine profitable Coaching-Nische finden willst, reicht es nicht, dass dir ein Thema wichtig ist.
Du musst ein Problem lösen, das für deine Wunschkundinnen real, spürbar und dringend genug ist.

Nicht irgendwann. Nicht theoretisch. Nicht nur in deinem Kopf.

Wie ich selbst in genau diese Falle getappt bin

Ein gutes Jahr vorher war mein Papa an Krebs gestorben. Und ich war nicht einfach traurig. Ich war erschüttert. Ich bin ein ziemliches Papakind, und sein Tod hat sich angefühlt, als hätte jemand mit einem Schlag mein ganzes inneres Koordinatensystem verrückt.

Mitten in dieser Trauer saß noch etwas anderes: Angst.

Würde ich auch so sterben? Konnte ich irgendetwas tun, um gesund zu bleiben? Gab es Dinge, die man vorbeugend anders machen konnte?

Also tat ich das, was ich tue, wenn ich etwas wirklich verstehen will: Ich recherchierte mich fest. Alles, was ich für meinen Papa als begleitende Unterstützung gelesen hatte, sah plötzlich auch nach Prävention aus. Ich änderte meinen Lebensstil. Ich las. Viel. Ich schrieb. Noch mehr. Und irgendwann entstand daraus eine Idee.

Ich wollte Menschen helfen, die in einer ähnlichen Situation waren wie ich. Menschen, die Angst hatten. Menschen, die sich weniger ausgeliefert fühlen wollten. Menschen, die Orientierung suchten.

Ich schrieb ein Buch. Ich startete einen Blog. Ich entwickelte zwei Kurse. Ich postete pflichtbewusst auf Social Media. Ich machte bei Blogparaden mit. Ich arbeitete. Und arbeitete. Und arbeitete.

Und verkaufte vielleicht hundert Bücher im ersten Jahr. Wenn überhaupt.

Private Begleitungen zu genau diesem Thema? So gut wie keine. Kurse? Keine nennenswerte Resonanz.

Natürlich habe ich zuerst geprüft, ob ich einfach handwerklich schlecht gearbeitet hatte. Falsche Texte, falscher Aufbau, falsche Angebote. Ich ließ Dinge anschauen. Holte mir Feedback. Und das Ergebnis war irritierend unspektakulär: Es war nichts gravierend falsch.

Nicht falsch-falsch jedenfalls.

Und dann sagte mein bester Freund diesen Satz mit den sieben Jahren weniger. So beiläufig, wie man Dinge sagt, die für einen selbst vollkommen logisch sind.

Und genau da kippte mein Blick auf das ganze Thema.

Mir wurde schlagartig klar, dass ich aus meiner eigenen Angst heraus angenommen hatte, andere Menschen wollten genau dieses Problem ebenfalls lösen. Dass sie dieselbe Dringlichkeit spürten. Dieselbe Bereitschaft, ihren Alltag dafür zu verändern. Dieselbe innere Alarmstufe.

Taten sie aber nicht.

Einige vielleicht. Aber eben nicht in der Zahl, Intensität und Zahlungsbereitschaft, die ein Coaching-Business braucht.

Das war hart. Ist es immer noch, wenn ich daran denke. Weil die Idee nicht schlecht war. Das Thema auch nicht. Das Problem war nur: Es war für mich ein brennendes Thema – für den Markt aber nicht automatisch ein brennendes Problem.

Der Unterschied zwischen Thema und Problem

Das ist einer dieser Punkte, die simpel klingen und trotzdem ständig übersehen werden.

Ein Thema ist etwas, das dich interessiert, bewegt oder fachlich begeistert. Ein Problem ist etwas, das deine Wunschkundin gerade spürt – so sehr, dass sie bereit ist, Zeit, Aufmerksamkeit und oft auch Geld zu investieren, um es zu lösen.

Der Unterschied ist kleiner, als man denkt. Und in der Wirkung fast brutal.

Krebsprävention war für mich ein starkes Thema. Aber für viele Menschen war es kein akutes Problem.

Und genau deshalb hat mein damaliges Angebot nicht getragen.

Wenn du also deine Coaching-Nische definieren willst, reicht es nicht, zu sagen: „Das ist wichtig.“ Oder: „Das müsste die Leute doch interessieren.“ Bedarf ist ein schönes Wort. Es klingt ordentlich. Fast vernünftig.

Verkauft nur leider nicht.

Ein echtes Problem fühlt sich anders an. Es hat Druck. Reibung. Konsequenzen.

Eine Heilpraktikerin, die mit Kindern arbeitet, löst nicht einfach „das Thema ADHS“. Sie hilft Eltern, die seit Monaten erschöpft sind, weil ihr Kind in der Schule aneckt, zuhause explodiert und niemand ihnen sagen kann, was wirklich hilft.

Eine Coachin für Frauen nach Trennung arbeitet nicht nur „zum Thema Neustart“. Sie begleitet Frauen, die morgens aufwachen und das Gefühl haben, dass ihr altes Leben weg ist, das neue aber noch keine Form hat.

Das sind keine Themen. Das sind Zustände, die Menschen nachts wachhalten.

Und genau dort beginnt eine Coaching-Nische, die ein echtes Problem löst.

Woran du erkennst, ob du wirklich ein echtes Problem löst

Wenn du dein Coaching-Business aufbauen willst, brauchst du an dieser Stelle keine weitere hübsche Übung. Du brauchst drei unangenehm ehrliche Fragen.

1. Ist das Problem für deine Wunschkundin wirklich spürbar?

Nicht theoretisch. Nicht irgendwann. Nicht „eigentlich schon wichtig“. Sondern jetzt.

Sagt sie Sätze wie:

• „So kann es nicht weitergehen.“
• „Ich drehe mich seit Monaten im Kreis.“
• „Ich brauche endlich eine Lösung.“

Oder sagst nur du, dass es wichtig wäre? Das ist ein Unterschied. Ein großer.

2. Kann deine Zielgruppe dafür bezahlen?

Ich weiß, wie unromantisch diese Frage klingt. Aber sie gehört dazu. Nicht, weil Geld wichtiger wäre als Sinn. Sondern weil dein Business sonst auf Dauer kein Business ist, sondern ein aufopferungsvolles Hobby mit schönem Branding.

Es gibt Themen, die berühren Menschen zutiefst – und trotzdem entsteht daraus kein tragfähiger Markt. Weil die Zielgruppe finanziell zu eng aufgestellt ist. Weil sie andere Prioritäten hat. Oder weil sie ihre knappen Mittel lieber in etwas investiert, das aus ihrer Sicht unmittelbarer wirkt.

Mein damaliges Projekt hatte genau dieses Problem. Das muss man nicht moralisch bewerten. Aber man sollte es sehen.

3. Sind sie bereit, dafür Geld auszugeben?

Können und wollen ist nicht dasselbe. Eben.

Jemand kann finanziell in der Lage sein, aber das Problem trotzdem nicht so gewichten, dass daraus eine Buchung wird. Wir verwechseln Zustimmung mit Zahlungsbereitschaft.

Menschen sagen schnell: „Spannendes Thema.“ „Das ist wichtig.“ „Da müsste man mehr drüber wissen.“

All das klingt nett. Ist aber noch lange kein Kaufsignal.

Wenn du also eine Coaching-Nische definieren willst, prüfe nicht nur, ob Menschen dein Thema mögen. Prüfe, ob sie ihr Problem wirklich lösen wollen.

Was passiert, wenn du das richtige Problem triffst

Das Schöne ist: Wenn du das richtige Problem triffst, musst du nicht mehr dauernd schieben.

Dann wird Marketing nicht plötzlich magisch. Aber deutlich leichter.

Birgit ist dafür ein sehr gutes Beispiel. Vor unserer Arbeit sprach sie viele unterschiedliche Menschen an – im Grunde alle, die irgendwie Hilfe brauchten. Entsprechend diffus waren auch die Anfragen. Irgendwie passend. Irgendwie nicht. Viel Energieaufwand, wenig Klarheit.

Wir haben gemeinsam herausgearbeitet, für wen sie wirklich arbeiten will, welche Probleme dort tatsächlich brennen und wie sie genau das sichtbar macht. Am Ende standen drei klar definierte Zielgruppen, darunter Therapeutinnen und Therapeuten mit Burnout, eine neue Website und vor allem eine andere Qualität in der Ansprache.

Heute bekommt sie fünf bis sechs Anfragen pro Woche von Menschen, die wirklich passen.

Nicht, weil plötzlich Magie im Spiel war. Sondern weil das Problem klar war.

Wenn du das richtige Problem benennst, passiert etwas sehr Entlastendes: Deine Kundinnen erkennen sich selbst schneller. Deine Texte müssen weniger schieben. Deine Angebote erklären sich leichter. Und du hast endlich das Gefühl, dass dein Marketing nicht aus Dauerüberredung besteht.

Der erste Schritt, wenn du noch kein klares Problem siehst

Dann fang nicht mit deinem Angebot an. Das ist meistens die falsche Reihenfolge.

Fang mit Gesprächen an. Mit Zuhören. Mit echten Formulierungen. Mit der Frage: Was sagen Menschen, wenn sie nicht versuchen, besonders reflektiert oder professionell zu klingen?

Nicht: „Ich wünsche mir mehr Klarheit in meiner Positionierung.“
Sondern eher: „Ich kann langsam nicht mehr. Ich erkläre ständig, was ich mache, und trotzdem bucht niemand.“

Nicht: „Ich möchte mich emotional neu ausrichten.“
Sondern: „Ich funktioniere nach außen, aber innerlich bin ich komplett neben mir.“

Da liegt die Musik. Nicht in den hübschen Oberbegriffen.

Wenn du an diesem Punkt noch ziemlich am Anfang stehst, findest du hier einen guten Einstieg in die Nischenfindung. Und wenn du schon etwas klarer bist, aber noch ringst, wie spitz du wirklich werden solltest, ist auch der Gedanke aus dem Herz-Chirurgen-Artikel hilfreich: Spezialisierung senkt Vertrauen nicht – sie erhöht es.

Was du nicht brauchst, ist der Anspruch, die perfekte Nische auf Anhieb zu finden. Was du brauchst, ist Sorgfalt, bevor du dich festbeißt. Ich habe das damals nicht getan. Ich bin mit Anlauf in ein Thema gesprungen, das mich emotional komplett im Griff hatte – und habe zu spät geprüft, ob es für andere wirklich dieselbe Relevanz hat.

Das war schmerzhaft. Aber nützlich.

Denn seitdem ist mein Blick auf Nischen deutlich nüchterner. Und dadurch am Ende auch hilfreicher geworden.

P.S. Falls du gerade leicht beleidigt auf dein Lieblingsthema schaust: Ich verstehe das. Wirklich. Es geht nicht darum, ob dein Thema wichtig ist. Es geht darum, ob deine Wunschkundinnen es schon als Problem erkennen – oder ob du ihnen gerade sehr engagiert etwas verkaufen willst, das sie noch nicht kaufen wollen. Das ist ein Unterschied. Leider ein ziemlich teurer.

Alle Augen sind jetzt auf den Referenten gerichtet.

Man sieht direkt, wie die Rädchen rattern…

Würde ich?

Was bedeutet das für meine Situation?

Wenn er wirklich nur auf Herzen spezialisiert ist…

Ja – ich denke, ich würde ihm vertrauen.

Klingt nach einer Gesundheitsveranstaltung?

Nicht im Entferntesten. Diese Frage habe ich vor fast 20 Jahren bei einem Vortrag der Wirtschaftsjunioren München gehört.

Und sie hat mich seither nicht mehr losgelassen…

Damals war ich bereits auf Dienstleistungsmarketing für kleine und mittelständische Unternehmen spezialisiert.

Und trotzdem hat mich diese eine Frage immer wieder beschäftigt…

Ich fragte mich: Wo könnte ich noch tiefer gehen? Noch spezifischer werden? Noch klarer kommunizieren?

Denn eines wurde sehr klar: Zur Spezialisierung kommt man nur durch das Allgemeine hindurch.

Wie könnte man jemals Spezialist für die rechte Herzkammer von 14-Jährigen werden, ohne Herzkammern im Allgemeinen in- und auswendig zu kennen?

Die Angst, die fast jede Coachin kennt

Du willst deine Nische eingrenzen – und dann kommt der Gedankenstrudel: Was ist, wenn es zu eng ist – zu wenige Menschen, zu wenig Umsatz – was ist, wenn du Kunden verlierst, die eigentlich gepasst hätten – was ist, wenn du dich in zwei Jahren langweilst und neu anfangen willst?

Das hat nichts mit Faulheit zu tun. Das ist dein System, das dich davor schützt, dich festzulegen – und damit sichtbar zu werden.

Was der Herz-Chirurg uns lehrt

Das kontraintuitive Ergebnis ist dieses: Die Enge der Spezialisierung erhöht das Vertrauen – sie senkt es nicht.

Wenn du als Heilpraktikerin nach jemandem suchst, der dir hilft, sichtbarer zu werden, und du findest eine Beraterin, die genau das macht – nur das – dann ist deine Entscheidung einfach. Du musst nicht mehr vergleichen. Du musst nicht mehr abwägen, ob sie vielleicht auch für etwas ganz anderes gut ist. Du weißt: Das ist die Richtige.

Das ist der Punkt, den fast alle übersehen: Spezialisierung vereinfacht nicht nur dein Marketing. Sie vereinfacht die Entscheidung für deine Kunden.

Der Herz-Chirurg aus dem Beispiel wird sich seine Patienten aussuchen können. Er wird höhere Preise verlangen können. Er wird auf Konferenzen als Experte eingeladen. Und wenn jemand googelt, der genau diese Operation braucht – sein Name erscheint, schneller als ich“ja“ zu einem Stück Käsekuchen sagen kann. Und das ist schnell.

Der Unterschied zwischen deiner Zielgruppe und deinem Angebot

Hier lohnt sich eine Unterscheidung, die oft verwischt wird: Deine Nische ist nicht dasselbe wie dein Thema.

Deine Zielgruppe ist, mit wem du arbeitest. Dein Angebot ist, was du für sie tust. Beide können spezifisch sein – und müssen es nicht auf dieselbe Art sein.

Eine Heilpraktikerin kann sich auf Kinder mit ADHS spezialisieren – und innerhalb dieser Nische verschiedene Methoden anbieten. Eine Life Coachin kann mit Frauen arbeiten, die nach einer Trennung neu starten – und trotzdem ihren eigenen methodischen Ansatz mitbringen. Beides ist spezifisch. Beides ist nachvollziehbar. Beides funktioniert.

Was nicht funktioniert: eine sehr breite Zielgruppe mit einem sehr breiten Angebot. „Ich helfe Menschen, ihr Leben zu verbessern“ klingt nach niemandem – weil es nach jedem klingt.

Und noch etwas, das ich wichtig finde: Eine Spezialisierung entsteht meistens nicht am ersten Tag. Der Herz-Chirurg aus unserem Beispiel hat nicht mit dem rechten Herz von 14-Jährigen angefangen. Er musste erst Herzen im Allgemeinen verstehen. Wenn du dich irgendwann neu ausrichtest – das ist kein Makel. Das ist Entwicklung.

Wenn du noch am Anfang stehst und noch gar nicht weißt, wen du eigentlich ansprechen willst, dann findest du hier einen guten Einstieg in die Nischenfindung.

Wie du weißt, wann deine Nische klar genug ist

„Weit genug“ ist die falsche Frage. Die bessere ist: Ist deine Nische klar genug?

Klar genug bedeutet: Wenn jemand dein Profil, deine Website oder deine Inhalte sieht, weiß er sofort, ob das relevant ist. Ja oder nein – ohne langes Nachdenken, ohne drei Klicks und ohne Rückfragen.

Ein einfacher Test: Stell dir vor, du bist auf einem Netzwerkabend und jemand fragt, was du machst. Kannst du es in einem Satz sagen – und siehst du am Gesicht deines Gegenübers, dass es angekommen ist?

Wenn du nach dem Satz noch drei Halbsätze brauchst, um zu erklären, wen du eigentlich meinst – dann ist da noch Arbeit.

Und die wichtigste Nachricht dazu: nichts davon ist für immer. Wenn du merkst, dass du deine Nische anpassen musst – passt du an. Wenn die Zielgruppe, die du dir vorgestellt hast, sich anders anfühlt als gedacht – justierst du.

Aber du kannst nur korrigieren, was du begonnen hast.

Wer wartet, bis die Nische perfekt definiert ist, wartet in einem Jahr immer noch – und fragt sich, ob die eine Idee, die er damals hatte, vielleicht doch funktioniert hätte.

Also: fang an. Justieren ist immer eine Option. Nicht anfangen nicht.

Kurze Antwort auf die Frage, warum du als Coach eine Coaching Nische finden solltest: weil ohne klare Nische 42 % aller Startups scheitern – und der Mechanismus dahinter für Coaches genauso gilt. Die drei Gründe dahinter, und warum sie auf deinen Alltag als Coachin zutreffen, erkläre ich hier.

Ich bin Christiane, Diplom-Kauffrau mit Schwerpunkt Marketing und Wirtschaftsinformatik – und ich bin manchmal ein ziemlicher Nerd. Ich liebe Daten, Fakten und das Bohren in Problemen, bis ich zum Kern komme. Ich überprüfe meine eigenen Aussagen genauso kritisch wie die anderer – bevor ich sie weitergebe.

Also habe ich genau das getan: nachgeschaut, ob das Thema Nische wissenschaftlich trägt. Und ich sage dir: Es gibt gute Gründe, warum das keine Frage des „ob“ ist.

Grund #1: 42 % scheitern – was das mit deiner Coaching-Nische zu tun hat

Laut Forbes scheitern 42 % aller Startups daran, dass sie keine klare Nische haben und kein Problem lösen, das ihre Zielgruppe als Problem wahrnimmt.

(Nerd-Geständnis: Die Originalquelle nennt 43 %. Forbes hat gerundet. Du weißt jetzt mehr als Forbes.)

Jetzt sagst du vielleicht: Ich bin kein Startup. Stimmt. Aber das Prinzip ist dasselbe – und hier wird es interessant.

Wir leben in einer Zeit extremer Informationsüberflutung. Unser Gehirn filtert ständig, unbewusst, was relevant ist und was nicht. Du kennst das: Du bist auf einer Party, Stimmengewirr überall – und plötzlich hörst du am anderen Ende des Raums deinen Namen. Sofort bist du hellwach. Das ist kein Zufall. Das ist dein Unterbewusstsein, das nur das ins Bewusstsein bringt, was wirklich relevant ist.

Genau dieser Filter entscheidet, ob dich jemand überhaupt wahrnimmt. Und das gelingt nur, wenn es für diese eine Person relevant ist. Nicht allgemein. Für genau ihr Problem.

Und hier kippt das Ganze – leise, aber entscheidend:

Das wahrgenommene Problem ist oft nicht das eigentliche Problem.

Deine Interessentin sagt vielleicht: „Ich fühle mich, als würde ich den ganzen Tag durch Schlamm waten“ – und sie sucht nach „mehr Energie bekommen“ oder „was tun gegen Erschöpfung“. Du dagegen bist Expertin für natürliche Hormontherapie und hast das auf deiner gesamten Website. Du bist solution-aware: bring die Hormone ins Gleichgewicht. Deine Klientin ist problem-aware – wenn sie noch nie von natürlicher Hormontherapie gehört hat, wird sie dich schlicht nicht finden. Sie landet stattdessen beim Hausarzt, der nach drei Tests sagt: „Alles in Ordnung.“

Das ist der Punkt, den fast alle übersehen.

Ich habe in den letzten Jahren zu oft erlebt, dass Coaches ihr Business eingestellt haben. Nicht weil sie schlechte Arbeit gemacht hätten. Sondern weil sie nie die richtigen Menschen erreicht haben. Das ist der Teil, der mich nach all diesen Jahren noch immer beschäftigt – für die Coach und für die Menschen, denen sie hätte helfen können und jetzt nicht helfen wird. Auch wenn wir uns nicht kennen und vielleicht nie kennenlernen werden: Bitte finde deine Nische. Dieser Grund zu scheitern ist vermeidbar – und es gibt genug andere, auf die wir weniger Einfluss haben.

Grund #2: Das IT-Prinzip, das dein Gehirn entlastet

Noch eine Zahl, diesmal aus der Softwareentwicklung: Wer an zwei Projekten gleichzeitig arbeitet, verliert 20 % seiner Arbeitszeit durch den ständigen Wechsel. Bei drei Projekten sind es schon 40 %. Das ist kein Bauchgefühl – das ist gemessener Produktivitätsverlust. (Gerald Weinberg, Quality Software Management)

Für uns – Coaches, Unternehmerinnen, die mehrere Lebensbereiche gleichzeitig managen – klingt das erschreckend vertraut, oder?

Wenn du deine Nische nicht definiert hast, arbeitest du permanent an mehreren „Projekten“ gleichzeitig. Du überlegst bei jeder Klientin, ob sie eigentlich passt. Du schreibst Content für drei verschiedene Zielgruppen. Du entwickelst Angebote, die für alle funktionieren sollen – und dann für niemanden so richtig. Genau da beginnt es, dich Kraft zu kosten – mehr, als dir oft bewusst ist. Nicht nur in Zeit, sondern in Energie und Klarheit.

In der IT nennt man die Lösung „Compartmentalizing“ – verschiedene Bereiche aufbauen und sauber trennen. Deine Festplatte macht das, um Ordnung zu halten. Und wir können das auch.

So könnte das konkret aussehen:

Kalender in Zeitblöcke einteilen. Blöcke für Arbeit, für Haushalt, für Familie – und daran festhalten. Schau, wo in deinem Alltag echter Raum für Deep Work ist, und schütz ihn.

Einen eigenen Arbeitsplatz schaffen. Auch wenn es nur eine Ecke ist. Nur fürs Arbeiten. Kein geteilter Familientisch, von dem du erst den Frühstückskram räumen musst.

Alles auf minimale Reibung ausrichten. Sauberer Schreibtisch, kein Suchen, kein Umräumen. Wenn du anfängst zu arbeiten, arbeitest du.

Den nächsten Tag vorausplanen. Und die wichtigste Aufgabe zuerst erledigen – bevor das Tagesgeschäft übernimmt.

Ehrlich gesagt glauben die meisten von uns, ihr Problem sei Produktivität. Ist es nicht. Es ist unser Affen-Gehirn, das von Banane zu Banane springt. Sei darauf vorbereitet, auch an deiner Selbstdisziplin zu arbeiten – mit System, nicht mit Willenskraft.

Und wenn du wirklich glaubst, du kannst nicht mit nur einer Nische leben – hier ist dein Silberstreif: Fang mit der an, für die du am besten aufgestellt bist. Bring alles zum Laufen – Website, Content, Angebote, erste Klientinnen. Dann kannst du immer noch eine zweite Nische hinzufügen. Aber nacheinander, nicht gleichzeitig. Die Chancen stehen gut, dass du dann merkst: du hast genug Abwechslung durch die Klientinnen, die nicht ganz ins Bild passen – und genau das hält es interessant.

Grund #3: Gefunden werden, bevor dich jemand kennt

Weiterempfehlungen sind wunderbar. Aber sie füllen keinen Kalender zuverlässig, und du kannst nicht planen, wann die nächste kommt. Wenn du wachsen willst, müssen dich auch Menschen finden, die dich noch gar nicht kennen.

Dafür musst du spezifisch sein.

„Health Coach für Frauen“ ist keine Nische. „Begleitung für erschöpfte Unternehmerinnen Mitte Dreißig, die wieder in ihre Energie finden wollen – und irgendwann auch wieder schwanger werden möchten“ – das ist eine Nische.

Merkst du den Unterschied? Das zweite trifft. Es erzeugt sofort ein Bild. Die Person, die das liest und sich angesprochen fühlt, denkt: Die meint mich. Und sie kann dich finden – weil du jetzt weißt, welche Suchbegriffe sie tatsächlich eingibt. Weil dein gesamter Content auf genau diese Person ausgerichtet ist. Je spezifischer du bist, desto kleiner die Konkurrenz – und desto höher die Sichtbarkeit.

Nerd Alert: Unser Unterbewusstsein verarbeitet schätzungsweise 11 Millionen Informationseinheiten pro Sekunde. Das Bewusstsein? Gerade mal 40 bis 50. Die Filterung ist brutal – und völlig unbestechlich. „Noch ein Health Coach“ schafft den Filter nicht – selbst wenn du die Richtige bist. Aber eine Überschrift, die genau dieses Problem benennt, stoppt den Scroll. Und dann findet sie dich.

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Warte nicht, bis alles andere steht. Die Nische ist nicht die Krönung – sie ist das Fundament.

In diesem Podcast-Interview spreche ich mit Elaine Slatter von Fabulous Fempreneurship, einem Podcast für Unternehmerinnen, über das Thema, das mich seit über zehn Jahren begleitet: Positionierung.

Konkret geht es um den „Specific Factor“ – also darum, wie du deine idealen Kundinnen gewinnst und dir das Marketing dabei gleichzeitig leichter machst, statt schwerer.

Hör rein, wenn du wissen willst, wie du deine Nische findest – ohne dabei Angst zu haben, die falschen Entscheidungen zu treffen.

Worum es im Interview geht

Ein Überblick über die Themen, die Elaine und ich besprochen haben:

• Die drei größten Fehler, die Unternehmerinnen bei ihrer Positionierung machen
• Was die Zahlen über den Vorteil einer klaren Nische sagen
• Die Angst, durch eine Nische Kundinnen auszuschließen – und warum sie unbegründet ist
• Die drei Schlüssel-Elemente einer tragfähigen Nische
• Konkrete Schritte, um deine eigene Nische zu finden

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P.S.: Auch wenn das Interview auf Englisch ist – die Kernfrage bleibt dieselbe wie in jedem meiner Artikel hier: Weißt du, für wen du eigentlich da bist?