5 Positionierungsfehler, die fast jede Coachin macht

Stellt man mir diese Frage, musst ich nicht lange überlegen. Die Antwort liegt mir seit Jahren praktisch auf der Zunge – weil ich dieselben Positionierungsfehler bei Coaches in unterschiedlichsten Varianten immer wieder sehe. Bei Coaches, die gerade starten. Bei Coaches, die schon länger unterwegs sind. Und manchmal auch bei sehr guten Coaches, die fachlich längst so viel draufhaben, dass sie eigentlich deutlich sichtbarer sein müssten.

Einer dieser Fehler ist übrigens fast immer derselbe: keine echte Nische zu wählen. Oder genauer: sich nicht entscheiden zu wollen.

Das erinnert mich an eine Kochshow, die ich vor einiger Zeit gesehen habe. Ich liebe diese Formate, in denen aus völlig absurden Zutaten am Ende etwas Großartiges entstehen soll. In dieser Folge war ein noch junger Kandidat dabei – ein bisschen Rebell, ein bisschen frech, sichtbar talentiert. Einer von denen, bei denen man schon nach ein paar Minuten denkt: Wenn der sich nicht selbst im Weg steht, wird das richtig gut.

Dann kam die große Ausscheidungsrunde. Die Zutatenkombination für ihn war unerquicklich, sagen wir es freundlich. Während die anderen schon in Richtung Vorratskammer stürmten, sah man ihm beim Denken zu. Und dann passierte etwas, das man fast körperlich spüren konnte: Er hatte nicht nur eine gute Idee. Sondern drei. Also versuchte er, alle drei zu kochen.

Man sah es den Juroren an. Die stille Frage im Raum war: Ist das nicht schon mit einer Variante schwer genug? Er kochte wie im Fieber. Die Lässigkeit war weg, die Leichtigkeit auch. Als die Zeit um war, war die dritte Komponente nicht fertig. Das Gericht war nicht rund. Er flog raus.

Später sagte er sinngemäß, sein Fehler sei gewesen, sich nicht für eine der drei Varianten entschieden zu haben. Er wollte zeigen, was er alles kann – und hat am Ende in keiner Richtung wirklich überzeugt. Genau das passiert bei der Positionierung erstaunlich oft. Nicht, weil Coaches nichts können. Sondern weil sie zu viel gleichzeitig zeigen wollen.

Wer schreibt hier?Christiane Mohr

Diplom-Kauffrau mit Schwerpunkt Marketing – und bekennender Nerd. Ich liebe Daten, misstraue Buzzwords und überprüfe Aussagen lieber zweimal, bevor ich sie weitergebe. Hier schreibt jemand, der Coaches & Heilpraktikerinnen dabei begleitet, ihr Business so aufzustellen, dass die richtigen Klientinnen sie finden – ohne Schönreden.

Fehler #1: Alle ansprechen wollen – und niemanden wirklich treffen

Der Klassiker. Und vermutlich der teuerste.

Fast jede Coachin kennt diesen inneren Widerstand gegen eine klare Nische. Weil Spezialisierung sich erst einmal nach Verzicht anfühlt – auf Menschen, denen man helfen könnte, auf Themen, die einen interessieren, auf Möglichkeiten, die man sich nicht vorschnell verbauen will. Verständlich. Wirklich. Nur hilft es deinem Marketing leider überhaupt nicht.

Wenn du für alle da sein willst, musst du automatisch allgemeiner sprechen. Du formulierst vorsichtiger, breiter, möglicherweise auch weicher. Du versuchst, niemanden auszuschließen – und schließt dabei genau das aus, was du eigentlich brauchst: Wiedererkennbarkeit.

Denn Menschen reagieren nicht auf ein Angebot, das „irgendwie hilfreich“ klingt. Sie reagieren auf das Gefühl: Die meint genau mich. Und dafür brauchst du Kante. Nicht Härte. Nicht künstliche Zuspitzung. Aber Klarheit. Eine Positionierung, die sagt: Das ist die Person, mit der ich arbeite. Und das ist das Problem, das ich mit ihr löse.

Wenn du dabei noch ringst, kann der Artikel über Coaching-Nische finden ein guter nächster Denkraum sein. Nicht, weil du dich in fünf Minuten festlegen musst – sondern weil du anfangen musst, aus dem „eigentlich könnte ich vieles“ herauszukommen. Denn ja, vermutlich kannst du vieles. Die bessere Frage ist: Was davon soll man bei dir zuerst verstehen?

Fehler #2: Die Lösung beschreiben – statt das Problem deiner Kundin

Das ist der Fehler, der oft etwas raffinierter daherkommt. Von außen wirkt er erst einmal professionell, kompetent sogar. Da steht dann auf der Website etwas von ganzheitlicher Begleitung, innerer Transformation, emotionaler Regulation, Nervensystemarbeit, Hormonbalance, Embodiment oder strategischer Neuausrichtung. Alles nicht falsch. Im Gegenteil – fachlich richtig. Nur leider ist das nicht automatisch die Sprache, in der deine Kundin ihr Problem erlebt.

Du bist mit deiner Lösung schon weiter. Du siehst Zusammenhänge. Du kennst die tieferen Ursachen. Deine Wunschkundin nicht unbedingt. Sie sagt nicht: „Mein Nervensystem ist dysreguliert.“ Sie sagt: „Ich bin dauernd angespannt und komme überhaupt nicht mehr runter.“ Und meine Kundinnen sagen nicht: „Ich brauche eine strategische Neuausrichtung meiner Positionierung.“ Sie sagen eher: „Ich erkläre ständig, was ich mache, und trotzdem bleibt es vage.“

Das klingt wie ein sprachliches Detail. Ist es aber nicht. Es entscheidet darüber, ob jemand sich gesehen fühlt – oder höflich weiterklickt. Deshalb ist eine gute Positionierung nie nur eine Frage von Fachlichkeit. Sondern immer auch eine Frage von Übersetzung. Wenn du das Problem nicht in der Sprache deiner Kundin benennst, hilft dir die schönste Lösung nichts.

Fehler #3: Sich mit anderen vergleichen – statt die eigene Stärke herauszuarbeiten

Dieser Fehler ist leiser, aber nicht weniger wirksam. Du siehst andere Coaches – ihre Websites, ihre Social-Media-Posts, ihre Programme, ihre Sprache, ihre Preise. Und ohne es zu merken, beginnst du, dich an ihnen auszurichten. Nicht unbedingt eins zu eins. Oft subtiler: ein bisschen mehr wie diese eine, ein bisschen professioneller wie die andere, ein bisschen klarer, glatter, marktfähiger.

Das Problem daran ist nicht Inspiration. Die ist völlig legitim. Das Problem ist, dass du irgendwann versuchst, aus deiner Positionierung etwas zu machen, das sich bewährt anfühlt – statt etwas, das wirklich zu dir passt. Und dann klingt alles ordentlich, aber nicht lebendig. Rund, aber nicht eigen. Durchdacht, aber nicht unverwechselbar.

Eine gute Positionierung entsteht nicht dadurch, dass du das Erfolgsrezept anderer möglichst sauber nachbaust. Sie entsteht dort, wo deine Erfahrung, deine Denkweise, deine Sprache und deine Perspektive zusammenkommen. Eine Kundin von mir beschrieb ihre Ausgangslage einmal als „absolutes Chaos“ – innerlich wie nach außen. Der eigentliche Hebel lag nicht in noch mehr Anpassung an irgendein diffuses „So macht man das eben“. Sondern darin herauszuarbeiten, was bei ihr wirklich da ist, was trägt – und wie sich das so nach außen übersetzen lässt, dass es klar wird, ohne sie in etwas hineinzudrücken, das nicht zu ihr passt. Genau das wurde dann zum Kern. Nicht etwas, das man sich ausgedacht hat. Sondern etwas, das längst da war.

Fehler #4: Auf Perfektion warten, bevor man loslegt

Das ist einer dieser Fehler, die von außen sehr vernünftig wirken. Du willst noch nicht mit deiner Positionierung rausgehen, weil sie sich noch nicht ganz rund anfühlt – weil du noch einmal über die Formulierung schlafen willst, weil das Angebot noch nicht ganz sitzt, weil die Website noch nicht fertig ist. Weil du eigentlich erst starten willst, wenn alles wirklich stimmig ist.

Ich verstehe das. Leider sehr gut. Nur hat diese Art von Perfektion einen Haken: Sie tarnt sich oft als Qualitätsanspruch, ist aber in Wahrheit ein sehr eleganter Aufschub.

Denn Positionierung entsteht nicht nur am Schreibtisch. Sie schärft sich in der Anwendung – in Gesprächen, in Rückfragen, in Blicken, an denen du sofort siehst, ob dein Gegenüber verstanden hat, was du meinst, oder eben nicht. Du kannst vieles vorbereiten, aber du kannst nicht alles vorab zu Ende denken. Wer wartet, bis die Positionierung perfekt ist, lernt langsamer. Nicht schneller.

Fehler #5: Die Positionierung einmal festlegen – und nie wieder anfassen

Das ist der Gegenfehler zu Nummer vier. Diesmal wird nicht zu lange gewartet, sondern zu starr festgehalten. Eine Coachin entscheidet sich irgendwann für eine Nische, eine Formulierung, ein Angebot – und behandelt diese Entscheidung dann, als wäre sie ein Familienwappen: einmal gewählt, bitte nie wieder anfassen.

Auch das funktioniert selten gut. Denn du entwickelst dich weiter. Deine Kundinnen verändern sich. Der Markt verändert sich. Du sammelst Erfahrung, wirst präziser, merkst, was wirklich zieht und was nur auf dem Papier gut klang. Positionierung ist keine einmalige Entscheidung – sie ist eher ein sauberer Arbeitsprozess. Du brauchst zunächst genug Klarheit, um sichtbar zu werden. Aber danach brauchst du auch die Bereitschaft hinzuschauen und nachzujustieren.

Was diese fünf Positionierungsfehler gemeinsam haben

Sie sehen von außen unterschiedlich aus, haben aber denselben Kern: Du versuchst, Sicherheit herzustellen. Durch Breite. Durch Fachsprache. Durch Orientierung an anderen. Durch Perfektion. Oder durch starres Festhalten. Alles menschlich. Alles nachvollziehbar.

Nur führt es dich bei der Positionierung meist genau von dem weg, was du eigentlich brauchst: Klarheit, Relevanz und ein Profil, das nicht klingt wie aus dem Coaching-Konfigurator. Eine gute Positionierung muss nicht laut sein, nicht künstlich zugespitzt, und ganz sicher nicht marktschreierisch. Aber sie muss erkennbar sein.

Falls du gerade merkst, dass du weißt, was du tust – aber noch nicht klar genug bist, für wen und warum gerade du, ist der Artikel über echte Probleme und echte Nischen ein guter nächster Schritt.

P.S. Falls du dich in einem dieser Fehler wiedererkennst: willkommen im Club. Fast jede gute Coachin war da schon einmal. Der Unterschied ist nicht, ob dir das passiert – sondern ob du es rechtzeitig bemerkst, bevor du noch ein halbes Jahr an Texten feilst, die das eigentliche Problem elegant umkreisen.