Heilpraktiker-Werbung: Problem benennen oder Angst machen?
Kurze Antwort vorab: Du darfst und sollst das Problem deiner Klientinnen benennen – konkret, überprüfbar und ohne Druck. Die Grenze liegt dort, wo du Angst schürst oder Heilung versprichst. Für die Angst gilt § 4a UWG, für das Versprechen § 3 HWG. Die rechtliche Schwelle ist hoch, die moralische liegt deutlich früher.
„Nee, echt jetzt – schon wieder???“
Das war mein erster Gedanke. Ehrlich gesagt etwas kräftiger formuliert.
Ich saß mit meiner Kanne Grüntee Zimt Orange am Schreibtisch und arbeitete meine Mails ab, möglichst schnell, bevor die eigentliche Arbeit beginnen sollte. Dann kam diese eine. Ein Finanzcoach, auf dessen Verteiler ich seit vielen Jahren stehe, lud zu einem kostenlosen Online-Event ein. Es ging um Bedrohungen, die man nicht sieht, um Überwachung, um die nächste Krise – und um Strategien, mit denen einem angeblich nichts mehr passieren kann. Unterschrieben: herzlichst.
Und schon war sie da, die Sorge. Worum muss ich mich jetzt wieder kümmern? Muss ich mir dafür Zeit freischaufeln? Das Wochenende war eigentlich für etwas anderes geplant.
Dabei hatte ich bei ihm vor vielen Jahren mein erstes Produkt gekauft. Damals war er ein kleiner Anbieter, und ich wollte ein Gegengewicht zum Hype an den Börsen. Ein bisschen Angst schwang schon damals mit. Heute ist es ein ganzes Orchester: Krieg, Crash und immer wieder die Freiheit, die angeblich bald vorbei ist. Freiheit ist einer meiner wichtigsten Werte, genau deshalb bin ich selbstständig. Volltreffer.
Also habe ich gemacht, was ich als Marketing-Frau eben mache: Ich habe gezählt. Rund ein Dutzend Trigger auf etwa 250 Wörtern. Streicht man sie alle, bleibt ein einziger Satz: Es gibt ein kostenloses Online-Event, Anmeldung hier.
Warum ich dir das erzähle? Weil mir dieselbe Bauweise auch in Gesundheitsmails begegnet – und weil ich ahne, wie es sich auf der anderen Seite anfühlt, wenn du für deine Praxis wirbst: Du musst doch das Problem deiner Klientinnen benennen – aber ist das schon Angst machen? – und was sagt eigentlich das Heilmittelwerbegesetz dazu? – und darfst du dann überhaupt noch verkaufen?
Ich bin Diplom-Kauffrau mit Schwerpunkt Marketing und habe mich genug mit der Gestaltung von „wirksamer Werbung“ befasst (freiwilig und unfreiwillig), um zu sehen, wie so eine Mail konstruiert ist. Wer nach „Heilpraktiker Werbung“ sucht, findet fast nur Kanzleien und Urteile: was erlaubt ist, aber kaum, wie man wirbt, ohne Angst zu machen. Die Grundlagen für dein Praxismarketing findest du im Artikel zum Heilpraktiker-Marketing – hier geht es um die Grenze. Und weil ich meine eigenen Aussagen genauso kritisch prüfe wie die anderer, habe ich die Gesetzestexte selbst gelesen. Du findest sie unten verlinkt.
Fünf Bausteine – und was übrig bleibt, wenn man sie streicht
Angst-Werbung folgt fast immer demselben Bauplan, egal ob es um Geld oder um Gesundheit geht:
1 – Bedrohung erzeugen: etwas Gefährliches, das du nicht siehst.
2 – Steigern: ein Feindbild, Überwachung, die letzte Krise als Beweis.
3 – Erlösung versprechen: die eine Strategie, mit der dir nichts mehr passieren kann.
4 – Belohnung obendrauf: nicht nur sicher, sondern auch noch reich, gesund, frei – vor allem sorgenfrei.
5 – Niedrige Hürde: kostenlos, nur kurz anmelden.
Der Gegentest ist einfach: alle Trigger streichen und schauen, was übrig bleibt. Bei der Finanzmail war es ein Satz.
Im Gesundheitsbereich sieht es nicht anders aus. In einem englischsprachigen Gesundheitsnewsletter versprach mir der Betreff sinngemäß, wie ich die tödlichsten Antibiotika meide – „tödlich“ in Großbuchstaben, versteht sich – und den Schaden rückgängig mache, den sie mir je zugefügt haben. Darunter ein Bild mit einem echten Medikamentennamen und einem roten X. Ganz unten: der Haftungsausschluss. Erst die Panik, dann das Kleingedruckte.
Im deutschsprachigen Raum kennst du vielleicht die Gratis-Online-Kongresse zu Darm, Entgiftung und Co. Der Zugang zu allen Aufzeichnungen kostet dann einen überschaubaren Betrag, aber nur noch für kurze Zeit, und auf der Bestellseite läuft ein Countdown. Die „persönliche Einladung“ dazu ist oft eine Vorlage, die Kolleginnen als Affiliates verschicken – mit einer Stelle, an der sie ihren eigenen Provisionslink einsetzen. Vielleicht hast du so eine Mail selbst schon weitergeleitet. Ich frage nur. Ob eine Einladung, die nach Herzensempfehlung klingt und eine Provision bringt, noch als Werbung erkennbar ist, darüber lohnt es sich nachzudenken.
Was mich daran am meisten ärgert: Die Bewertungen solcher Angebote glänzen fast immer. Meine Vermutung ist, dass sie direkt nach dem Event entstehen, auf dem Höhepunkt der Gefühle, und nicht dann, wenn sich zeigt, was es gebracht hat. Und ja, ich lese solche Mails trotzdem. Es ist wie bei einem Autounfall: Ich weiß, dass ich nicht hinschauen sollte, und schaue trotzdem hin.
Was das Gesetz dazu sagt – so lese ich es
Vorweg: Ich bin keine Juristin und übernehme genauso wenig die Haftung wie die Leute, über die ich mich gerade aufrege. 😉
Der Unterschied: Ich sage dir, was ich geprüft habe. Gelesen habe ich die Normen im November 2026, die Gesetzestexte sind jeweils verlinkt.
Früher stand es wörtlich drin. Bis Oktober 2012 verbot das Heilmittelwerbegesetz ausdrücklich Werbung, die geeignet ist, Angstgefühle hervorzurufen oder auszunutzen (Kommentar dazu bei omsels.info). Heute spricht § 11 Abs. 1 Nr. 7 HWG nur noch von Arzneimitteln.
Erlaubt ist Angst damit nicht. § 17 HWG stellt in einem einzigen Satz klar, dass das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb unberührt bleibt. Und § 4a UWG nennt bei aggressiven geschäftlichen Handlungen ausdrücklich drohende Formulierungen sowie die Angst und die Zwangslage der Menschen, die angesprochen werden. Der Gesetzgeber kennt das Muster also genau.
Nur: Die Schwelle ist hoch. Nach der Rechtsprechung (Kommentar bei omsels.info) muss eine Werbung die vernünftige Abwägung praktisch ganz in den Hintergrund drängen. Dass sie nervt, reicht nicht. Für eine „unzulässige Beeinflussung“ braucht es außerdem eine Machtposition – und wer noch überlegt, ob sie überhaupt kauft, ist in aller Regel noch von niemandem abhängig. So lese ich das: Gegen die meisten Angst-Mails gibt es keine rechtliche Handhabe. Als Empfängerin bleibt dir das Abmelden.
Die Kehrseite der Angst ist die übertriebene Hoffnung. Nach § 3 HWG ist unter anderem irreführend, wer Wirkungen behauptet, die es nicht gibt, fälschlich einen sicheren Erfolg in Aussicht stellt oder den Eindruck erweckt, es gebe keine schädlichen Wirkungen. Dass das nicht nur Theorie ist, zeigt ein Urteil des OLG Düsseldorf von 2022 gegen einen Heilpraktiker, der mit einem sicheren Erfolg geworben hatte (Rheinisches Ärzteblatt). In der Corona-Zeit hat die Wettbewerbszentrale unter anderem Heilpraktiker abgemahnt, die Mittel gegen das Virus beworben hatten (apotheke adhoc).
| Hebel | Wo es steht |
|---|---|
| Angst schüren | § 4a UWG |
| Hoffnung übertreiben | § 3 HWG |
| beides zusammen | das Muster aus der Antibiotika-Mail: erst die Drohung, dann die Erlösung |
Klingt nach viel Paragraph für wenig Handhabe. Ist es auch – für die Angst-Mail in deinem Postfach. Für das Heilversprechen auf deiner Website nicht.
Warum Angst in helfenden Berufen doppelt schadet
Deine Klientinnen kommen in Krankheit, Krise oder Umbruch zu dir, und oft haben sie schon alles Mögliche ausprobiert. Angst trifft sie dort, wo sie ohnehin schlechter entscheiden können. Und sie widerspricht dem, was du eigentlich anbietest: Vertrauen, Halt und das Gefühl, selbst etwas bewirken zu können. Meine Einschätzung: Wer aus Angst bucht, bleibt nicht aus Vertrauen.
Mit Angst lässt sich eine Menge verkaufen. Vielleicht hilft es dem Menschen am Ende sogar, das will ich gar nicht ausschließen. Genauso gut kann er in seiner Angst viel zu viel tun, das Falsche tun und hinterher schlechter dastehen als vorher. Dann trägt die, die ihm die Angst gemacht hat, eine Mitschuld – rechtlich vielleicht nicht, moralisch schon. In der Finanzwelt verliert dann ein anderer sein Geld, während die Provision bleibt. In der Gesundheit hat das angeblich nebenwirkungsfreie Mittel dann eben doch eine Wirkung, die keiner wollte. Steht dann vermutlich im Kleingedruckten.
Wo das Recht aufhört, fängt also die Frage an, wie du deine Klientinnen eigentlich gewinnen willst. Für mich gibt es dabei eine einfache Schwelle: Würde ich es selbst nehmen? Oder empfehle ich es, weil es sich auf meinem Konto gut macht?
Zur Angst greift oft, wer nicht genau weiß, wen sie anspricht. Wer seine Wunschklientin kennt, kann ihr Problem so konkret beschreiben, dass sie sich darin wiedererkennt – ganz ohne Drohkulisse. Der Nischen-Kompass hilft dir, diese Klarheit zu finden. Kostenlos.
Wo die Grenze zwischen ehrlich und bedrohlich verläuft
Das Problem zu benennen ist kein Angstmachen. Es ist sogar nötig, sonst erkennt sich niemand in deinem Angebot wieder. Der Unterschied liegt im Wie:
| Problem benennen | Angst machen |
|---|---|
| beschreibt, was die Klientin schon erlebt | malt aus, was kommen könnte |
| konkret und überprüfbar | vage („unsichtbare Gefahren“) |
| lässt Ruhe zum Entscheiden | macht Druck mit gespielten Fristen |
| bietet eine realistische Lösung | verspricht, dass nichts mehr passieren kann |
Wie die ehrliche Fassung klingen kann, zeigt das Antibiotika-Beispiel. Für Fluorchinolone gibt es tatsächlich offizielle Warnungen vor sehr seltenen, aber schwerwiegenden und teils bleibenden Nebenwirkungen, und ihre Anwendung ist seit 2019 eingeschränkt (AkdÄ). Bei bestimmten schweren Infektionen bleiben sie trotzdem eine wichtige Option. Ehrlich wäre also: Diese Gruppe hat ernste Risiken – sprich mit deiner Ärztin. Die Angst-Fassung bringt im schlimmsten Fall jemanden dazu, ein nötiges Antibiotikum nicht zu nehmen.
Eine Kundin von mir, Heilpraktikerin, war unsicher, ob sie überhaupt mit Patientengeschichten auf ihrer Website arbeiten darf. Wir haben es so gelöst: die Ausgangslage zu Beginn der Behandlung, daneben die Rückmeldung der Klientin danach – das echte Ergebnis. Beim Lesen der Paragraphen für diesen Artikel habe ich mich trotzdem gefragt, ob das so richtig war. Nach meiner heutigen Lesart ja, solange klar ist: Das ist ein Einzelfall, kein Versprechen. Das OLG Düsseldorf hat 2025 die Anzeige eines Heilpraktikers mit dem Erfahrungsbericht eines Patienten, dessen Schmerzen weg waren, nicht beanstandet – unter anderem, weil die Anzeige ausdrücklich sagte, dass kein Heilversprechen gegeben wurde (wbs.legal).
Für deine Website-Texte heißt das grob:
Grün – geht ohne Bauchschmerzen:
- ✓ Sprechzeiten und Erreichbarkeit, zum Beispiel, dass du zeitnah Termine hast
- ✓ sachliche Information mit Quelle
- ✓ ein Erfahrungsbericht, klar als Einzelfall erkennbar
- ✓ dein Angebot und dein Preis, offen benannt
Rot – typische Stolperfallen:
- ✗ „Ohne Behandlung wird es chronisch.“
- ✗ Erfolgsgarantien wie „endlich schmerzfrei“
- ✗ „sanft und ganz ohne Nebenwirkungen“
- ✗ aufgeblähte Titel und Erfolge oder beispielsweise die Behauptung, gleichwertig mit einer Psychotherapie zu sein (warum das nicht nötig ist, steht im Artikel zum Unterschied zwischen HPP und Psychotherapeutin)
Und dann mach den Gegentest an dir selbst: Nimm deine Startseite und streich alle Wörter, die drohen oder versprechen. Bleibt mehr als ein Satz übrig? Sehr schön.
Ja, ich verkaufe auch
Natürlich will ich verkaufen. Der Unterschied liegt nicht im Ob, sondern im Wie. Ich verkaufe meistens, indem ich zuerst helfe – und die Frage „Kannst du mir dabei helfen?“ kommt dann von der anderen Seite. Was Verkaufen mit Integrität für mich bedeutet, habe ich mir an anderer Stelle genauer überlegt.
Ich gebe zu: Gäbe es einen Knopf „Countdown hinzufügen“, und danach würden die Buchungen sprudeln, weil sich alle total animiert fühlen – ich wäre vermutlich auch in Versuchung. So einfach ist es nicht. Und ein Countdown ist auch nicht per se falsch. Wenn ich etwas wirklich nur einmal anbiete, ist die Frist echt, und sie zu zeigen ist Transparenz. Ein Frühbucherpreis ist ein Vorteil für beide Seiten: Wer sich früh entscheidet, spart, und ich kann planen. Schwierig wird es, wenn die Frist nur gespielt ist.
Die Regeln sind schnell gelesen. Die eigenen Texte mit fremden Augen zu sehen, ist dagegen schwer, gerade dort, wo man es gut meint. Wenn du erst klären willst, für wen du überhaupt schreibst, ist der Nischen-Kompass ein guter Anfang. Und wenn du lieber mit jemandem auf deine Website-Texte schauen willst, der nicht so nah dran ist: Lass sie uns gemeinsam durchgehen.
Manchmal sieht man den eigenen blinden Fleck erst, wenn jemand mitschaut.
Wenn du bei deiner Positionierung feststeckst, schauen wir sie uns gemeinsam an: deine Situation, deine Zielgruppe, dein Angebot. Ein Strategiegespräch, keine Schablone.
Key Takeaways
Das Problem zu benennen ist erlaubt und nötig. Die Grenze liegt dort, wo du ausmalst statt beschreibst, mit gespielten Fristen drängst oder Sicherheit versprichst.
Angst und Hoffnung sind zwei Seiten derselben Masche. Für Angst gilt § 4a UWG, für das Heilversprechen § 3 HWG – die rechtliche Schwelle ist hoch, die moralische greift früher.
Der Gegentest hilft bei deinen eigenen Texten: Streich alles, was droht oder verspricht. Was übrig bleibt, ist deine eigentliche Botschaft.
Immer weiter.
PS: Von den Sorgenfalten verursachenden Newslettern habe ich mich übrigens noch einmal abgemeldet (mir erscheint dieses Unterfangen allerdings so, wie das Köpfen der neun-köpfigen Hydra) – bis auf die Mails der Kurse, die ich bezahlt habe. Und ich ahne, dass genau dort das nächste Einfallstor für neue Sorgenfalten lauert. Wenn du wissen willst, ob in deinen eigenen Texten irgendwo Angst mitschwingt: Lies sie einmal so, wie ich diese Mail gelesen habe. Und zähl.
FAQ
Darf ich als Heilpraktikerin mit Angst werben?
So lese ich das Gesetz: Ein ausdrückliches Angstverbot steht seit 2012 nicht mehr im Heilmittelwerbegesetz. Angst kann aber eine aggressive geschäftliche Handlung nach § 4a UWG sein, der Angst und Zwangslage ausdrücklich nennt. Die Schwelle dafür ist hoch, nicht jede Angst-Mail ist verboten. Wer mit Angst wirbt und dazu einen sicheren Erfolg verspricht, kommt außerdem schnell in den Bereich der irreführenden Werbung nach § 3 HWG.
Gilt das Heilmittelwerbegesetz auch für Coaches?
Es hängt an der Aussage, nicht am Titel. Das HWG gilt für Werbung für Verfahren und Behandlungen, soweit sie sich auf das Erkennen, Beseitigen oder Lindern von Krankheiten, Leiden oder krankhaften Beschwerden bezieht (§ 1 HWG). Wer als Coachin mit „Hilfe bei Burnout“ oder „endlich frei von Angstzuständen“ wirbt, bewegt sich damit in diesem Bereich.
Darf ich als Heilpraktikerin ein Webinar machen und dabei Adressen sammeln?
Hier ist Vorsicht angesagt. § 11 Abs. 1 Nr. 8 HWG verbietet Werbevorträge, bei denen etwas verkauft oder Adressen entgegengenommen werden, und das gilt vom Wortlaut her auch für Behandlungen. Ein Live-Webinar zählt nach der Kommentarliteratur als Vortrag. Wie Gerichte etwa eine Newsletter-Anmeldung im Webinar sehen, ist offen. Wer so etwas plant, fragt am besten eine Anwältin für Wettbewerbsrecht.
